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De start-up à licorne : le succès de Printful expliqué par Raitis Purins, son directeur marketing

Par le 15 Juin 2021 Temps de lecture: 7 Minutes

Saviez-vous que lors de sa création en 2013, Printful était une entreprise qui vendait des posters avec des phrases motivantes sous le nom de Startup Vitamins ? Depuis, beaucoup de choses ont changé.

Raitis Purins, directeur marketing de Printful, était l’invité du podcast Le Panier présenté par Laurent Kretz. L’occasion d’évoquer les débuts de Printful, de parler de marketing, de culture d’entreprise ou encore de l’impact de la pandémie sur l’e-commerce. 

Depuis la sortie de l’épisode, Printful est officiellement devenue une licorne, c’est-à-dire que sa valeur a dépassé le milliard de dollars. Découvrez comment cette entreprise créée en Lettonie est devenue un acteur mondial de l’e-commerce en l’espace de 8 ans !

Note : Nous avons retranscrit une partie de l’interview.  Écoutez le podcast en entier (en anglais) en cliquant ici.

Les débuts aux États-Unis

Laurent Kretz : Quel est le secteur dans lequel vous vous trouvez ?

Raitis Purins : C’est un gros marché, toujours en croissance. Nous sommes une entreprise de print on demand en dropshipping. 

La réponse la plus simple est que nous aidons les gens à réaliser leurs rêves. Beaucoup de gens veulent créer leur entreprise e-commerce et c’est un moyen facile de commencer. Vous avez seulement besoin d’une idée de ce que vous voulez mettre sur un produit, un T-shirt et nous ferons le reste. Nous nous occupons de la partie la plus ennuyeuse : nous imprimons le produit et l’expédions au client. 

Nous avons commencé aux États-Unis. Ils sont davantage prêts à entreprendre : il y a plus de gens qui veulent faire quelque chose par eux-mêmes.

Il y a beaucoup d’artistes, beaucoup de personnes créatives, c’est une autre façon de gagner sa vie en vendant son art. Une façon de le faire est de le mettre sur des coques de téléphone, des mugs ou des posters.

Vous pouvez aussi monétiser votre activité actuelle. Il y a beaucoup de nouvelles célébrités qui sont très suivies sur les réseaux sociaux. L’une des façons de monétiser votre public est de vendre vos produits dérivés.

Vous gagnerez de l’argent pour chaque vente car vous êtes responsable du prix final : vous pouvez les vendre à 20, 30, 50 euros, c’est vous qui décidez.

Laurent Kretz : C’est ainsi que l’entreprise a commencé, non ? Vous avez essayé de résoudre un problème que vous avez rencontré.

Raitis Purins : Oui, nous avions besoin de posters cool pour notre bureau, quelque chose qu’une startup voudrait mettre sur ses murs. Nous les avons conçus nous-mêmes parce que nous n’étions pas satisfaits de ceux que nous trouvions en ligne, et nous avons commencé à les vendre. Ce business a plutôt bien marché. C’est assez facile avec les posters, mais dès que vous voulez ajouter des vêtements ou des mugs, l’inventaire est énorme.

posters personnalisés
Les débuts de Startup Vitamins, entreprise de posters personnalisés. Source : //www.printful.com/fr/histoire

Il y avait des entreprises qui faisaient ça, mais c’était assez manuel. Nous avons donc décidé de lancer Printful : une entreprise d’exécution rapide et à la demande. 

Notre entreprise a été fondée par des développeurs qui ont appris à imprimer des designs sur des t-shirts.

Laurent Kretz : Quand je pense au print on demand, je pense à Vistaprint. Mais ils n’ont pas pris la même direction que vous. 

Raitis Purins : Vistaprint est notre concurrent mais nous faisons du print on demand en dropshipping. Nous n’avons pas de minimum : si vous avez besoin d’un produit, nous le ferons. Nous faisons bien plus : nous nous occupons de l’emballage avec des prix d’expédition très avantageux dans le monde entier. 

Nous ajoutons constamment de nouveaux produits. Tout est “sans minimum”. Vous n’avez rien à payer si vous ne vendez pas de produits. Nous devons constamment réfléchir à la manière dont les vendeurs peuvent réellement réussir, sinon il n’y a pas de business pour nous. Il n’y a pas de frais d’abonnement.

Laurent Kretz : Vous avez commencé aux États-Unis. Pourquoi ? 

Raitis Purins : Ils ont beaucoup d’artistes, vous pouvez avoir autant de niches que vous voulez. Par exemple, il y a une boutique qui vend des produits pour les catholiques qui viennent de divorcer. N’importe quelle niche serait plus grande dans ce pays.

Les gens sont constamment à la recherche d’activités secondaires pour obtenir des revenus supplémentaires

Ils veulent obtenir un revenu passif en parallèle. Certaines personnes rêvent que cela devienne leur activité à plein temps.

Laurent Kretz : Comment a débuté Printful ?

Raitis Purins : Notre cofondateur, Lauris Liberts, avait déjà quelques entreprises qui marchaient bien en Lettonie. Il est allé aux États-Unis et a créé plusieurs entreprises, dont Startup Vitamins, qui est devenue Printful. 

Laurent Kretz : L’approche “test and learn” fait-elle partie de la culture de Printful ?

Raitis Purins : La culture expérimentale est un élément important de notre équipe marketing. Nous devons constamment trouver de nouvelles façons de commercialiser notre produit, de nouveaux canaux. Par exemple, dans le budget marketing, nous avons un pourcentage qui est utilisé pour tester de nouvelles choses.

Laurent Kretz : Pourquoi n’êtes-vous pas resté aux États-Unis ?

Raitis Purins : Le cofondateur est letton. Une autre raison est le coût : il est beaucoup plus bas en Lettonie qu’aux États-Unis. Nous avons toujours une grande équipe aux États-Unis, mais la plupart des employés sont en Lettonie. Sur ces 1 700 employés, 600 sont en Lettonie et plus de 1 000 aux États-Unis. Les développeurs sont plus de 100 personnes en Lettonie.

employes printful
L’équipe Printful en Caroline du Nord

Laurent Kretz : Quelle est l’activité principale de votre entreprise ?

Raitis Purins : Notre cœur de métier, ce sont les petits vendeurs qui font 10 commandes par mois. Nous avons aussi des vendeurs qui génèrent plus d’un million de dollars, mais la plupart d’entre eux sont soit des artistes, soit des marketeurs qui savent trouver une niche et vendre leurs produits par le biais d’influenceurs.

Coca-Cola nous fait également confiance. Très souvent, ceux qui génèrent le plus de revenus sont les plus petits acteurs que vous voyez à travers la publicité sur Facebook ou Instagram.

La culture d’entreprise de Printful

Laurent Kretz : Printful est passé de quelques personnes à 1800 employés en quelques années. Qu’est-ce qui faisait partie de l’ADN il y a 8 ans et qui n’a pas changé aujourd’hui ?

Raitis Purins : La seule chose qui est constante est le changement. Nous recrutons ceux qui pensent, pas seulement ceux qui exécutent.

Laurent Kretz : Vous avez cette culture du “Get shit done”. Est-ce que cela se traduit encore aujourd’hui ?

Raitis Purins : Ce n’est plus aussi important qu’avant, car nous sommes une entreprise trop importante. Maintenant, nous avons des équipes, nous devons collaborer. 

Laurent Kretz : Comment gérez-vous le fait d’avoir plus de processus sans perdre en agilité, en rapidité dans les opérations ? 

Raitis Purins : Notre principale valeur est l’humain. Si vous engagez les bonnes personnes, vous réussirez. Je suis très heureux de mon équipe. Je gère 10 personnes sur les 90 que compte l’entreprise. 

Laurent Kretz : Qu’avez-vous appris en termes de gestion, en passant d’une équipe de 5 à 90 personnes ? Quels sont les principaux enseignements que vous pouvez nous donner ?

Raitis Purins : Pour manager mon équipe, je dois mettre en place mon propre système. Nous accordons de l’importance au feedback : nous organisons des évaluations des employés deux fois par an et nous nous mettons d’accord sur les objectifs pour les six mois à venir. 

Chaque objectif doit avoir une date limite. Nous avons des entretiens individuels pour nous assurer que nous pouvons atteindre ces objectifs. Je fais de même avec mon manager, j’ai mes propres objectifs.

Lorsqu’une nouvelle personne nous rejoint, nous avons des entretiens individuels quotidiens pendant les deux premières semaines.

Laurent Kretz : Comment votre expérience sportive (Raitis joue dans l’équipe nationale de handball de Lettonie, ndlr) a-t-elle influencé votre quotidien au travail ?

Raitis Purins : Les athlètes sont orientés vers un but. Si vous n’avez pas de réponse à la question “pourquoi faites-vous ceci”, ne le faites pas : vous devez avoir une raison de le faire.

Dans une équipe de vente, les athlètes ont tendance à faire un excellent travail.

Le sport est aussi un excellent moyen de se détendre. L’année dernière, j’ai commencé à courir quotidiennement et à écouter un podcast. J’ai créé un système pour que cela fonctionne. J’ai deux enfants à la maison (1 et 4 ans) donc il n’y a pas de temps pour lire.

Une stratégie marketing basée sur la pédagogie

Laurent Kretz : Quelle est la principale difficulté que vous essayez de résoudre avec le marketing ? 

Raitis Purins :  Probablement 3 choses. Capter l’intérêt : lancer une boutique d’e-commerce ou simplement commander des t-shirts, peu importe ce que cela peut être. Acquérir davantage de clients : éduquer davantage de personnes, les sensibiliser au print on demand et à Printful. Leur expliquer comment réussir en e-commerce

La plupart des gens n’ont aucune idée de la façon de gérer une boutique en ligne. Nous leur apprenons à faire du marketing.

Ce sont les trois principales priorités. Nous investissons dans la communication car il est extrêmement difficile de lancer une boutique en ligne, 9 sur 10 échoueront. Il est vraiment difficile d’obtenir des commandes régulières sur une base mensuelle. Il faut y consacrer tous ses week-ends et son temps libre.

Laurent Kretz : Comment éduquez-vous vos clients ?

Raitis Purins : L’un de nos principaux canaux de communication est Youtube. Notre chaîne Youtube en anglais compte près de 100 000 abonnés : nous créons des tutoriels sur l’utilisation de Printful, mais aussi sur des sujets d’ordre général : comment trouver une niche, comment vendre des produits, comment faire du marketing.

Nous avons également un blog dans toutes les langues. Nous publions aussi du contenu éducatif et inspirant sur les réseaux sociaux.

Nous organisons également des webinaires. Nous avons testé Clubhouse mais YouTube nous convient mieux.

L’effet de la pandémie 

Laurent Kretz : Quel a été l’effet du covid sur Printful ?

Raitis Purins : Les débuts n’ont pas été faciles : le premier mois a été en dents de scie. Les gens avaient peur de dépenser de l’argent et les commandes diminuaient. 

Nous avons commencé à nous préparer tôt. Nous avons mis en pause certaines campagnes de marketing pour économiser de l’argent, car des périodes difficiles se profilaient. À un moment donné, aux États-Unis, beaucoup de centres de production étaient inactifs parce que le gouvernement avait décrété que les entreprises non essentielles ne pouvaient pas opérer.

Puis les commandes ont commencé à augmenter : les montagnes russes ont démarré. Nous avons eu les mêmes chiffres que lors de la période du Black Friday Cyber Monday pendant quelques mois. Aux États-Unis, si vous commandiez un T-shirt, vous deviez attendre 2 mois pour le recevoir. 

En Europe, l’échelle était beaucoup plus petite. Nous sommes revenus à la normale beaucoup plus rapidement. La situation était bien meilleure. Nous avons ouvert le centre de Barcelone malgré la pandémie.

Nous avons fait de l’anti-marketing aux États-Unis, car nous avons dû réduire le volume des commandes entrantes. Nous avons dû stopper la demande pour certaines catégories. Nous n’avons pas fait de marketing payant pendant la majeure partie de l’année. Nous avons donc obtenu les meilleurs résultats sans dépenser d’argent. 

Nous nous sommes concentrés sur d’autres marchés : l’Australie, l’Europe. 

L’un des principaux enseignements pour 2021, est que la production dans nos installations doit avoir une longueur d’avance.

Vous souhaitez écouter l’intégralité du podcast en anglais ? Accédez à l’épisode audio.

Dotée d'une formation en commerce international, Elsa est spécialisée dans le marketing de contenu et tout se qui a trait au e-commerce et aux nouvelles formes de travail.

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