ファッション・アパレル業界のEC化
今となっては、インターネットで洋服などを購入することが当たり前になりましたが、そもそもインターネットが広く普及したのは2000年前後。そこから約20年の間でインターネットを使ったビジネスが急速に発展を遂げ、ファッション・アパレル業界にも大きな変化をもたらしました。
また、2007年にはiPhoneが発売され、FacebookなどのSNSも広まり、EC化が加速しました。
日本では「ヤフーショッピングが1999年にオープン。2000年には「楽天」が上場し、日本向けのAmazonも開始。このときのAmazonは、書籍のみの扱いでアパレルは扱っていませんでした。
同2000年にはZOZOタウンの前身となる「EPROZE（イープローズ）」がインターネット上のセレクトショップをスタートさせます。サイズが合わなければ返品可、ツケ払い可などとユニークなサービスで、ファッション・アパレルEC業界に革命を起こしました。
グローバルファッションECの現在と未来
世界全体のファッションECの市場規模は、現在5600億ドル、2024年までには8700億ドルにまでのぼると言われています。
ファッションECは日本でも成長を続けている分野で、経済産業省によると2018年度の物販系分野のアパレルECの市場規模は1兆6400億円で、前年比伸び率が7.7％です。
それでは、ここで世界の国別ファッションECランキング、地域別トップ10 ランキングを見ていきましょう。
ファッションEC ～国別市場規模ランキング&成長予測～
このインフォグラフィックは、統計サイトStatistaの最新の市場調査「The Statista Global Consumer Survey」を元に作成したものです。
- 緑 2020年現在の各国のファッションECの市場規模
- 赤 2024年までに到達すると予測されるファッションECの市場規模
一見して中国とアメリカが飛び抜けて市場規模が大きいのが分かります。どちらもグラフ上では外れ値にあたるため、波線を使って省略しています。
このデータから得られる考察をまとめてみました。
ファッションECの拡大する市場規模
どの市場でもファッションECの売上は毎年右肩上がりとなっており、今後も継続的な成長が見込まれます。
アパレルEC業界でもランキングトップはアメリカと中国
他の業界と同様、アパレルECの分野でも、中国（3840億ドル）とアメリカ（1600億ドル）が飛び抜けて大きい市場を持っています。
アジア諸国もアパレルEC業界のシェアを伸ばす
上の表を見て分かることは、上位10位の5か国がアジアの国々になっており、世界の中でアジアでの需要の高まりが目立ちます。
日本のファッションEC市場規模も急成長中
日本は209億ドルで世界4位にランクインしており、2024年までにはさらに40億ドルの成長を経て、252億ドルまで成長する見込みです。
ドイツ、韓国の市場規模も日本に拮抗し、かなり大きいものとなっています。
韓国アパレルECの目覚ましい成長率
韓国は2024年までに、日本とほぼ同等の市場規模を持つと予測されています。2019年のインターネット利用者数のデータでは、韓国はトップ20にも入っておらず、驚くべき成長率と言えるでしょう。
その他の国に見られるアパレルEC業界の成長率
上記以外にも、トルコ（129%）、パキスタン（106%）、インドネシア（96%）などの国は、高い成長率を誇っており、今後注目したい市場です。
世界ファッションEC事情 ～世界の市場規模地域別トップ10～
上記のインフォグラフィックでは、世界ランキングを見てみましたが、今度は地域別のランキングを見てみましょう。
以下、世界の各地域別に2020年と2024年までの成長予測のランキングです。
国名右の緑の円には2020年のデータ、赤の円には2024年の予測市場規模データが記されています。このグラフは、特定の地域にターゲット市場を絞っていきたい人に役立つものとなっています。
地域ごとにみるアパレルEC業界市場規模
アジア・太平洋の市場規模
中国は世界で1位なので、もちろんアジアでもトップです。アジア地域の上位5か国（中国、日本、韓国、インド、インドネシア）は、世界的にもトップ10に入っています。
そして、Statistaの「世界の国別インターネット利用者」のデータ（2019年6月）を見ると、この5か国のうち4か国がトップ10に入っています。
中国とインドは、人口、インターネット利用者数の両方で、世界1位、2位を占めているので、ECサイト市場規模のトップに来るのも頷けます。
世界の国別人口ランキング (Statista 2019年)
北米のEC市場規模
アメリカは世界一の経済大国。人口、インターネット利用者、どちらのランキングでも中国、インドに続いて第3位となっており、今後も巨大なEC市場であり続けるでしょう。
ヨーロッパのEC市場規模
インターネット利用者の数を見てみると、イギリスでは約6300万人で世界15位、ドイツは7900万人で11位となっています。
Statistaの調査によると、2019年にイギリスで最も人気の高かったECサイトのカテゴリーは「ファッション&スポーツアパレル」で60%。
ファッションにおいて、イギリスは世界のリーダー的存在です。単にECサイトのトップカテゴリーになっているというだけでなく、常に世界の流行の先端を担っています。
例えば、現在ファッション業界は世界的に倫理性・持続可能性を重要視する方向に向かっていますが、イギリスは、その分野のスタートアップ・関連会社の数で世界一です。
よって、歴史的にもファッション業界のリーダーであるイギリスのECサイトカテゴリーで、「ファッション」がトップであることに特に驚きはありません。
イギリスでは全ジャンル総合でAmazonが人気ですが、ファッション関係のサイトでは、お客様満足度が高い大手百貨店のJohn Lewisも人気です。
ヨーロッパで2位のドイツも、ネットショッピングで最も人気のあるカテゴリーはファッションです。
最も人気のあるECサイトはAmazonと地元のOttoで、この2社が市場の半分を独占しているというのが現状です。
その他の人気ECサイトは、Zalando、Bonprixなどがあります。
2019年Statistaの調べによると、モバイル端末から購入した商品で最も多かったのは、
- 服、靴 59%
- 本 57%
- 航空券、列車券 54%
でした。
アフリカのEC市場規模
アフリカで１位のナイジェリアは、インターネットの利用者が約1億2300万人で、日本の約1億1800万人を上回っています。人口は約1億（2019年 Statista）で世界第7位、GDPでは世界28位です。
ちなみに、アフリカのGDPランキング(2018年)を見てみると、
- ナイジェリア
- 南アフリカ
- エジプト
という順で、ファッションECのランキングでも同様の結果になっています。
ラテンアメリカのEC市場規模
1位のメキシコは、人口、インターネット利用者のどちらも世界10位に入っており、Amazonも進出していますので、ファッションECのランキングでトップになることにも驚きはありません。
2016年の「メキシコインターネット協会(AMIPCI)」による調査では、ネットショップに出品するカテゴリーの1位は「アパレル・アクセサリー」とのこと。
ネットショップ利用経験者のうち、「海外から購入したことがあるか」の質問 に対しては、60%が「ある」と答えました。地域別に見ると、61%がアメリカから購入した経験があり、41%がアジアから購入した経験があると答えています。
海外から購入する理由としては、
- 海外から買っても安い 61％
- メキシコにはないユニークな商品 53％
- ブランド商品などでメキシコに存在しない 44％
といった意見が多く見られ、メキシコのオンラインショップ利用者は、海外からの購入に関しても積極的なようです。
ラテンアメリカで2位のブラジルは、日本国外で日系人の人口が最も多い国(約160万人)で、日本とも関係が深い国。
経済大国としては世界9位、南米最大の人口を誇る国で、インターネット利用者の数は世界第5位の約1億4900万人(2019年 Statista)です。
2011年には楽天が現地企業を買収し、ブラジル市場に進出しています。
2016年には、国民の人口約4分の1がECサイトで購入をしており、eコマースの成長が著しい国です。
アルゼンチン発で南米最大のオークションサイトMercado Livreはブラジルでも人気で、米Amazonもブラジルに現地法人を設立し、徐々に拡大しつつあります。
＊メキシコ、ブラジルのデータは「本貿易振興機構 (ジェトロ)による中南米のeコマース事情」を参考にしています。
市場規模から見るおすすめのECマーケット
単に市場の大きさだけを見ると中国、アメリカ、イギリスとなりますが、自分のショップを海外に展開していきたい場合、ポイントになるのは言語の問題です。
このページ最初のインフォグラフィックのトップ11位内で英語圏はアメリカ、イギリス、インド、カナダ、オーストラリアの5か国。
ランキング上位には入っていないものの、アジアの国でも、シンガポール、マレーシア、フィリピン、香港では英語が日常使われていますので、やはり海外進出を考えている方は、英語は欠かせないと言っていいでしょう。
圧倒的な市場規模で、やはり中国を忘れることはできません。数年前は日本に観光で来た中国人観光客が「爆買い」をする報道が目立ちましたが、最近ではあまり聞かなくなりました。
その背景には、「中国でも日本製品を購入できるようになった」ことがあると言われています。
しかし、中国で購入できる日本製品の値段は高いようなので、日本に観光で訪れる中国人は「爆買い」はしないにしろ、本国より低い値段で購入できることは魅力的なのかもしれません。
中国では、クオリティ面で疑問がある安価な商品も販売されており、そのような商品を嫌う中国人も少なくありません。「品質の高い日本製」をアピールすることができれば、約13億の人口を持つ日本の隣国市場は大きな存在です。
ここまでは主に海外の市場について見てきましたが、次に国内のみでショップを展開するのと、国外に視野を置いて展開するメリット、デメリットについて見ていきましょう。
アパレル・ファッションECの種類
アパレル・ファッション業界のEC化には、大きく分けて2種類の手法があります。
ECモール型
一つは、Amazonや楽天などに見られる「ECモール型」です。多くの企業が一つのプラットフォームに集まり、個々の店舗が競って販売を行います。
商品数も多く、ユーザーにとっては選択の幅が広がります。自社システムへの初期投資が不要なので、小規模な店舗でも気軽に出店することが可能。また、多くのユーザーが集まるため集客力があり、集客にかける人手やコストが省けるのは、大きなメリットと言えるでしょう。
一方で各店舗の競争が激しくなり、「1円でも安く販売する」という価格競争が起こります。ユーザーも「安い店舗」を探すため、各店舗の優良顧客にはなりづらく、ブランドとしての認知浸透が難しいというデメリットもあります。初期費用はかからないものの、毎月の利用料や販売手数料を、サイト運営者に支払わなければなりません。
自社ECサイト型
モール型に対し、自社独自のサイトを持つという「自社ECサイト型」があります。自社のみのショッピングサイトなので、競合他社との争いがなく、存分に自社の特色をアピールすることができます。
自社でECサイトを構築する必要があり、構築費や手間暇もかかりますが、近年では「BASE」、「Shopify」等のように、手軽にECサイトを作ることができる仕組みも現れました。
低コストで自社ECサイトが持てるならそのほうが良いのですが、モール型とは違い、集客は自社で行わなければなりません。SNS戦略やSEO対策、広告戦略など、マーケティングの手法は多岐にわたります。
マーケティング専門スタッフを雇うか、日々勉強・実践しながら改善を重ねていく必要があります。
国内の客層を想定してECショップを展開していくケース
海外のAmazonやAlibabaで低価格の商品を仕入れて、日本のAmazonや楽天に出すというモデルはすでに定着しています。
メリット
- 始めるのが簡単
- ネット上(国内、国外)で仕入れる、(ディスカウントショップなどの)実店舗で仕入れるなど、チョイスが豊富
デメリット
- 他に同じ商品を扱っているショップがたくさんある
- 価格競争になる
海外の客層を想定してECショップを展開していくケース
東京は世界でも有数のファッション都市として注目を集めています。伝統と現代がミックスされて、欧米の都市とは違った個性を放つ日本のアパレル商品は海外の人にとって魅力的です。
もちろん、東京を拠点にしていなくても、日本人としてのセンスを世界にアピールできるでしょう。
メリット
- ニッチな商品を扱える
- 競争相手は少なくなる
- リピーター獲得もしやすくなる
デメリット
- 顧客対応、集客で外国語が必要
- 場所によっては送料が高くなる
- 外国語で対応できるカスタマーサポートが必要
- 国によっては扱える商品に規制がある
- 国によっては運送会社の信頼性が疑問(紛失した場合の対応等)
ファッションECの売上高ランキング
2020年時点での、ファッションEC事業売上ランキングを見てみましょう。
1位 ユニクロ
1位は海外にもファンの多いユニクロです。2位と圧倒的な売上差をつけ、1076億円の売上をマーク。前年比約30％とその伸び率も高く、店舗販売のみならず、ECでの購入者も多いことがわかります。
2位 ベイクルーズ
JOURNAL STANDARD（ジャーナルスタンダード）やSpick and Span（スピックアンドスパン）、B.C STOCK（ビーシーストック）など、多数のブランドを展開するベイクルーズ社は、510億の売上高で2位につけました。こちらもユニクロと同様、前年比で約30％の伸びています。
様々な世代に合わせてブランドを展開し、トレンド感ある商品ラインアップが人気のブランドです。
3位 アダストリア
3位は436億円を売上げたアダストリア。LOWRYS FARM（ローリーズファーム）やGLOBAL WORK（グローバルワーク）、niko and…（ニコアンド）など、カジュアル路線で若者を中心に人気を集めています。
前年比の伸び率は7.6%。2位のベイクルーズに大きく引き離された結果となりました。
4位 TSIホールディングス
4位はTSIホールディングス。
Natural Beauty Basic（ナチュラルビューティーベイシック）、Pinky and Dianne（ピンキーアンドダイアン）などの国内ブランドの他、Margaret Howell（マーガレット・ハウエル）やJill Stuart（ジル・スチュワート）など、海外のデザイナーブランドも多く取り扱います。
売上高は363億3700万円で、前年比は6.4%の伸び率でした。
5位 ワールド
5位にはワールドがランクイン。UNTITLED（アンタイトル）やINDIVI（インディヴィ）、TAKEO KIKUCHI（タケオ・キクチ）といった、オフィススタイルを得意とするブランドをはじめ、カジュアル路線も人気のブランドです。
ワールドの売上は337億1300万円で、前年比2.2%の伸び率でした。
ファッション・EC業界の課題
2020年以降はコロナ禍でリモートワークが加速し、オフィス向けアパレルの需要が低下しています。コロナの影響がなくなった後、リモートワークがどの程度定着するかにもよりますが、在宅勤務の加速がアパレル・EC業界にも大きな影響を及ぼすことは、間違いないでしょう。
また、SNSの多様化により、マーケティング施策も複雑になってきています。InstagramとECサイトが連動したり、ライブ配信で商品購入を促したりなど、新しい販売方法が出てきています。
SNSトレンドの移り変わりはめまぐるしく、いち早くその流れを汲み取り、販売につなげるのが重要です。
もちろん、サイズ違いへの対応や流通の改善など、これまでに存在した課題にも引き続き、取り組まなければなりません。
アパレル業界ECで成功するには
ファッションに限らず自分のショップを開く際に重要なのは、
- どんなニッチ(カテゴリー)の商品を扱うか
- 自分のショップのUSP(Unique Selling Point＝ショップのユニークさ)
です。
ファッション、アパレルの商品カテゴリー内でも様々な商品がありますので、どんな商品を扱うかは重要です。
どのようにして選べばいいかが分からない場合は、以下のような点に注目してみましょう。
- 商品の需要は常にあるか
- 季節によって需要の違いがあるか(夏物、冬物、etc.)
- どのような客層をターゲットにするのか(性別、年齢、世代、テイスト)
- 値段
ファッションカテゴリーのどんな商品が人気か、どんな商品の需要があるかを調べるには、Amazonなどの人気ショッピングサイトに行き、ベストセラーのページを調べてみましょう。
Amazonは、このページのインフォグラフィックのランキングに入っている多くの国で利用できますので、特定の国を視野に入れている人は、その国のAmazonを調べてみると参考になります。
また、インスタグラムなどのSNSで、自分の扱いたいカテゴリーの商品は多くの人にシェアされているでしょうか？
中国では、インスタグラムとAmazonが合体したアプリと言われている「小紅書(RED)」が人気があります。中国語が分かる方は流行をチェックする際の参考にするのも良いでしょう。
どんな商品を扱うにしても、同じ種類の商品を扱っているショップは他にたくさん存在します。
「商品カテゴリーの選定」と「ブランド感」をいかにアピールできるかが成功のカギになります。
ファッションECを成功させましょう！
この記事ではファッション・アパレルECの 市場規模と最新トレンドについて解説しました。
Printfulでは、この他にもネットショップの開業・運用に関する様々なトピックについて解説していますので、これからご自分のネットショップをオープンしたいと考えている方はぜひ参考にして下さい。
