¿Qué es el lead nurturing?
Se trata de una técnica de marketing que se utiliza en procesos de automatización y que está pensada para:
Todo eso lo consigues con herramientas como el email marketing, los CTA smart (o botones de llamada a la acción), las listas dinámicas e incluso con los chatbots. Así, la experiencia del usuario será personalizada y estará más adaptada a sus necesidades. Consiguiendo de este modo que su customer journey sea mucho más satisfactorio.
Por este motivo, el lead nurturing es una pieza clave para implantar en tu tienda online y dar ese empujón que le falta a tus ventas. En este artículo de HubSpot (ENG), puedes ver algunos datos sobre los buenos resultados que se obtienen a nivel de conversión con una estrategia de lead nurturing.
De hecho, en este otro estudio de Venture Harbour para las tendencias de marketing de 2019 se identifica el lead nurturing como una de las mejores estrategias de automatización para maximizar el ROI (return of invesment o retorno de la inversión). Ofrecer una experiencia personalizada es, sin duda, la clave para mejorar un proceso de ventas.
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Antes de seguir adelante creo que hay algunos conceptos que deberíamos fijar:
El ciclo de compra
Antes de empezar a aplicar el lead nurturing en tu comercio electrónico tienes que saber qué proceso van a seguir tus clientes potenciales hasta llegar a la compra. ¿Se trata de una compra impulsiva o más bien reflexiva?, ¿qué es lo que les preocupa?, ¿saben lo que quieren o vas a tener que educarlos para que lleguen al producto deseado?… Estas son solo algunas de las preguntas que pasarán por su mente y que debes definir bien antes de empezar con cualquier estrategia. Juega con la información a tu favor.
Segmenta antes de personalizar
Aquí es donde uniremos la estrategia de lead nurturing con el lead scoring. Cuando estás desarrollando este tipo de campañas a menudo creemos que solo con la “nutrición” es suficiente, pero de nada sirve ofrecer contenido a un público que no está interesado en él.
Es entonces cuando tienes que echar mano del lead scoring. Define e implementa correctamente un sistema de segmentación que te permita separar tu base de datos por su comportamiento o los datos sociodemográficos de los que dispones. Así, podrás unir ambas estrategias ofreciendo un contenido de calidad solamente a aquel público al que de verdad le importe y en el que puedas impactar.
Ejemplos de segmentación sociodemográfica:
- Ofrecer productos de temporada en zonas geográficas en las que sepas que van a necesitarlo. Ejemplo: si tienes una tienda virtual internacional de bañadores debes tener en cuenta las estaciones en los dos hemisferios antes de lanzar una campaña sobre las novedades para el verano.
- Ofrecer productos específicos para un segmento de la población de una edad determinada. Ejemplo: si estás especializado en calzado, sabes que no van a querer las mismas deportivas un adolescente que busca algo para salir de fiesta que una persona mayor que está buscando algo más cómodo para su día a día.
- Ofrecer productos más enfocados a un segmento de tus usuarios en función de sus gustos. Ejemplo: si tienes una tienda online de música, no le mandes un email con el último disco de Beyoncé a un usuario que sabes que acaba de adquirir recientemente todos los álbumes de Metallica.
Ejemplos de estrategias de lead nurturing en el comercio electrónico
Ahora que tenemos toda esta base bien definida, me gustaría compartir contigo algunas estrategias de lead nurturing que puedes aplicar en tu tienda online desde ya mismo.
1. Tener toda la información es la clave
Antes de empezar cualquier cualificación de leads, es decir, antes de empezar a separar a tus clientes por categorías en función de cómo de lejos hayan llegado en el proceso de compra y las interacciones que estos han tenido con tu web y los productos que les ofreces, debes saber cómo coordinar a tu equipo. Tal vez tú te encargues de absolutamente todo el proceso de dirigir una tienda online, pero si no es así…
¿Sabes qué es lo que necesita el equipo de ventas? Las campañas que lleve a cabo el equipo de marketing van a ser un elemento diferencial para conseguir este objetivo. A veces ocurre en empresas más grandes que la persona que se encarga del marketing no es la misma que la que se ocupa de ventas. Sin embargo, cada vez más existe una tendencia a la unión. A esta unión, la llamamos Smarketing (Sales + Marketing). Conseguirás:
-
- Enfocar correctamente los esfuerzos de marketing.
- Atender mejor a los clientes según sus necesidades.
- Segmentar de una forma más efectiva y facilitar el trabajo de ventas.
- Guiar al cliente a través de un proceso de compra mucho más personalizado y directo, sin tantas vueltas. Solo la información esencial y que necesita será la clave para no ser demasiado pesado y acompañarle correctamente.
- La automatización de todos esos procesos te facilitará la gestión.
2. Trabaja las necesidades del cliente a nivel estratégico
Acabas de leerlo en el párrafo anterior. ¿Sabes a qué hago referencia? Hay varios estudios (ENG) que afirman que una estrategia de lead nurturing que no esté bien enfocada no sirve de nada. Es más, perderás en tasa de open rate y de conversión.
Es por eso motivo que es super importante que domines el pain de tu comprador potencial. Solo de este modo sabrás enfocar tus esfuerzos de forma efectiva.
Pain: Llamamos así a cualquier necesidad o preocupación de nuestro comprador potencial que podemos solucionar con nuestro producto.
Si conocemos este pain, tenemos en nuestras manos una información muy valiosa, su drive, aquello que lo motiva a realizar una búsqueda para satisfacer su necesidad y le enfoca a comprar aquello que ofrecemos.
3. La recurrencia o temporalidad como tu amiga
En algunos ciclos de productos, como en cosmética, por ejemplo, hay marcas que siguen un nurturing en base a los tiempos estimados de caducidad, fin de producto o incluso en función de la última vez que has pasado por su tienda física o online.
Para ello, es tan fácil como añadir una propiedad de temporalidad en tu herramienta de marketing automation (o automatización del marketing) para que cada “x” tiempo el cliente sepa que estás pendiente de él y le sugieras volver a visitar tu web.
Aquí un ejemplo de la marca de cosmética Kiehl’s:
En este caso, te sugieren una visita a la tienda física para estudiar de nuevo tu rutina diaria y ver si puedes añadir algún elemento más en tu carrito. ¿Qué te parece?
Generas un sentimiento de cuidado y de personalización que le hace sentirse vinculado a la marca y con una atención muy directa.
4. Multi canal + workflows
Las estrategias de lead nurturing no debes entenderlas como un canal único. Seguramente, piensas en el marketing por email como la base de todo y si bien es cierto que es de las más potentes, el nurturing a menudo implica una combinación de técnicas: automatización de marketing, email marketing, redes sociales, remarketing y ads, contenido smart en tu web e incluso un acercamiento más directo del equipo de Sales. Por eso es tan importante que, como te advertía en el punto uno, el Smarketing sea uno de tus pilares más fuertes.
Debes entenderlo como una totalidad de opciones a tu disposición que tienes que integrar y combinar de la forma que mejor se adapte a tu comprador potencial (tener métricas de email marketing, identificar las redes sociales core, cómo aplicar las campañas de pago, etc.).
A llevar a cabo esta secuencia multicanal pueden ayudarte el uso de workflows. ¿Qué es un workflow? Se trata de una cadena de acciones automatizadas con tu herramienta de marketing automation que se activan a través de un “trigger”, una acción determinada. En este caso, puedes conectar tus múltiples canales para que cuando un lead interactúe de una manera u otra, se genere una cadena de acciones que le guíen y le ayuden en su proceso comercial en relación a su comportamiento previo.
Ejemplo de workflow en email marketing. El usuario va recibiendo unos correos en función de las interacciones que ha tenido.
“Cuanto más rápido, mejor”. El usuario es rápido y espera de ti lo mismo. Un email de seguimiento tras la transacción es la mejor herramienta para dar fiabilidad y cerrar el ciclo de compra de una forma satisfactoria. Un usuario es mucho más propenso a volver a ti si el tiempo de respuesta ha sido rápido, apenas unos minutos, que no si no recibe respuesta en más de 24 horas.
Ejemplo de la marca Too good to go
Tras finalizar el pedido, recibes un email de confirmación (literalmente, segundos después), con los datos de la compra y las principales indicaciones para que lo tengas fácil.
Existen herramientas de automatización como las Sequences en HubSpot (ENG) que te permiten tener automatizados procesos de follow-up para cuando un cliente termine un proceso de compra.
Y no te olvides de algunos básicos:
6. Campañas de carrito abandonado
Estudiar el comportamiento de aquellos usuarios que se han quedado a medias en el proceso de compra a los que puedes enviar un email recordatorio con sus producto.
Tip: añade un código de descuento para asegurar que cierran la compra.
Ejemplo de Talking Friends Shop
Incluye un 10% de descuento para que termines de realizar esa compra que no finalizaste en su página.
7. Código promocional de cumpleaños
Si tienes ese dato, utilízalo para acentuar la fidelización de clientes. Aunque sea un dato que obtienes de forma automatizada, ¿a quién no le hace ilusión recibir un regalo por su cumpleaños?
Ejemplo de Fnac
El día de tu cumpleaños, Fnac te ofrece un descuento de 5€ para gastar durante el mes de la celebración.
Aunque todo esto son algunas recomendaciones que puedes probar, siempre tienes que tener en cuenta que cada estrategia de lead nurturing y scoring es única para cada negocio y del mejor modo que vas a trabajarlo es conociendo muy bien a tu audiencia, testando A/B, escuchando activamente e ir ajustando cuando sea necesario.
¿Tienes alguna recomendación? Déjame tus opiniones en los comentarios. ¡Me encantará leerlas!
