マルチチャネルとは？
マルチチャネルとは、媒体や経路といったチャネルが複数あること。マルチチャネルの「チャネル (channel)」は、「販売経路」を意味します。
マルチチャネルを活用したマーケティング戦略を「マルチチャネルマーケティング」と呼び、いくつかの販売経路を持つことにより、販売機会を増やす戦略を指します。チャネルの種類には以下のようなものがあります。
- 実店舗
- ECサイト
- カタログ通販
- テレビ・雑誌広告
- インターネット広告
- SNS
- メールマガジン
- 電話・訪問営業
オムニチャネルとの違い
「オムニチャネル」と混同されやすいマルチチャネルですが、オムニチャネルもマルチチャネルも企業や店舗が複数の販売チャネルを持っているという点が共通しています。
両者の大きな違いは各チャネルの活用方法にあります。マルチチャネルではECサイトやSNS、実店舗といった販売チャネルが独立して機能しているのに対し、オムニチャネルでは各チャネルを連携させ、よりシームレスな購買体験を顧客に提供するというマーケティング方法です。
マルチチャネルからさらにユーザーニーズに応えるために進化したのがオムニチャネルです。マルチチャネルによって得た情報資産を活用して、顧客情報や在庫情報といったデータ統合を行うことにより、顧客は好きなときに好きな販売チャネルからスムーズに商品を購入することができます。このように、オムニチャネルにより「ECサイトで買って、店舗で受け取る」などといった顧客の購入体験を実現できます。
マルチチャネルの仕組み
マルチチャネルは、実店舗やECサイト、SNSなど様々な媒体を組み合わせて顧客接点（タッチポイント）を増やすマーケティング戦略です。
顧客とのタッチポイントを増やすことにより認知度向上や新規顧客獲得などが期待できます。
マルチチャネルは既に多くの企業や店舗で導入されていますが、近年のデジタルトランスフォーメーションの普及により、顧客が利用するチャネルは顧客層によって多種多様です。単純にチャネルを増やすだけでなく、ターゲット層にアプローチするためにはどのチャネルを活用するのが最適なのか見極めることが重要となります。
マルチチャネル導入のメリット
マルチチャネルを導入することは企業や店舗にとってメリット・デメリットの両方があります。まずはメリットについて見ていきましょう。
メリット1：認知度向上・販売機会の増加
マルチチャネル導入により販売経路が増えるため、必然的に商品やサービスが認知される機会が増え、販売機会も増加します。
マルチチャネルでは「テレビは見ない」「スマホを持っていない」顧客に対しても適切なアプローチが可能になります。
メリット2：顧客体験・顧客満足度の向上
例えば実店舗を持つアパレルショップがECサイトにもショップを展開すると、遠方に住んでいて店舗に出向けない顧客はECショップへ訪れます。また、ECサイトやSNSで新商品のリサーチをして、実店舗で実際に商品を見てから購入したり、反対に実店舗で商品を見てから好きなタイミングでECサイトで購入したりなど、顧客体験や顧客満足度向上へとつながります。
メリット3：チャネル毎の分析や訴求が可能
マルチチャネルでは複数のチャネルが各々で独立されて展開していくため、チャネル毎の詳細な分析が可能です。チャネル毎の顧客属性や購買行動を分析することにより、各チャネルに特化した効率的なマーケティング戦略を行うことができます。クリック率やコンバージョン率の高いチャネルを分析し、新規顧客獲得や売上アップが期待できるでしょう。
マルチチャネル導入のデメリット
販路拡大や顧客接点の増加などのセールス・マーケティングの面ではメリットの大きいマルチチャネルですが、どのようなデメリットがあるのでしょうか？
デメリット1：顧客情報や在庫情報が連携されていない
前述したように、マルチチャネルではECサイトやSNS、実店舗など各販売チャネルが独立してサービスを展開しているため、チャネル間で顧客情報や在庫情報が統合・連携されていないというデメリットがあります。
例えば、顧客情報が連携されていないと顧客はチャネル毎にクレジットカード情報などの個人情報を登録しなければなりません。同様に、在庫情報が連携されていないと「ECサイトでは売り切れになっているのに、店舗ではまだ販売されている」ということが起こり得ます。それにより販売機会の損失が生まれ、売上にも影響が出てしまいます。
デメリット2：ショールーミングによる店舗売上減少
「ショールーミング」とは、顧客が実店舗で商品を触って機能などを確認し、その後に価格を比較してECサイトで購入するという消費者行動を指します。ショールーミングという言葉こそ聞き慣れないものの、現代では一般的に行われる消費者行動です。
それにより実店舗の売上は下がり、他のサイトに顧客が流入してしまうということも起こり得ます。
2019年のオンライン利用動向調査では、ショールーミングの経験割合は東京で62％を占めました。最近では、実店舗を「売り場」が「ショールーム」へと仕様変更されるケースも見られ、今後も実店舗の在り方を改めて考える必要が出てくるでしょう。
デメリット3：手間やコストがかかる
販売チャネルを増やすとその分、手間や運用コスト、広告費が発生します。販売経路が拡大すれば、それだけ認知度が向上し販売機会も増えますが、その分コストも増えるため、費用対効果をよく分析しながらマルチチャネルを活用するべきでしょう。
マルチチャネルマーケティング手法
では、マルチチャネルマーケティングを行うにはどのような手法をとるべきなのでしょうか？具体的な手順を解説します。
ステップ1：顧客の分析・理解
ターゲット層となる顧客を分析し、理解することは必要不可欠です。顧客が日常的に利用しているメディアやプラットフォームを調査し、顧客の嗜好や行動、課題を把握します。過去の顧客との対話や購入後のフィードバック等を活用して将来行動を予測することで顧客の課題解決やコンバージョン率向上へとつながります。
ステップ2：最適なチャネルの選択
顧客の利用頻度が高いチャネルやデバイスを調査し、ターゲット層にリーチできる最適なチャネルの選択が必要です。特にターゲット層がSNSを頻繫に利用しているならば、情報拡散性に優れたSNSは外せません。しかし、SNSと一口に言ってもFacebook、Twitter、Instagramなど有効なSNSはターゲット層によって異なります。各SNSの特徴も理解しながら、適切なチャネルで認知度を高めていきましょう。
ステップ3：各チャネルでの一貫性のある発信
マルチチャネルでは多くの顧客にリーチできる一方、各チャネルでの購入体験が異なるため運営元が同じブランドであると認識してもらうことが重要となります。それぞれのチャネルで一貫性のない発信をしていると、顧客は競合と混同してしまうリスクもあります。
そのため、異なるチャネルであっても同じプロモーションを打つのであれば、意識的に同じトーンやスタイルで一貫性のある発信を心がけるべきでしょう。
ステップ4：パフォーマンスの測定
これらの戦略を実行したら、成功へとつなげるために各チャネルのパフォーマンスを追跡して測定することが重要です。CRM（顧客関係管理）ツールやSNS、ECサイトでの行動履歴などを分析して顧客行動の理解を深めていきましょう。
ステップ5：リターゲティング広告の実施
購入に至らず離脱してしまった顧客へ再度アプローチを行うために、他のサイトやプラットフォームでディスプレイ広告などを打つことをリターゲティングと呼びます。リターゲティング広告は離脱者の追跡を目的としており、通常の広告に比べてコンバージョン率が高い傾向があります。リターゲティング広告は離脱者の目に何度も触れ、商品やサイトの認知度が高まる点も大きなメリットです。
マルチチャネルの成功事例
ここからは、実際にマルチチャネルを導入して成功した海外・日本国内の事例を3つご紹介します。
事例1：Netflix
動画配信サービスのNetflixでは、採用活動のマーケティングにマルチチャネルを活用しています。独自の企業文化を築いているNetflixでは、採用メディアの第三者目線での発信ではなく、自社自らが発信する採用ブランディングを2019年に開始。ビジネス特化型SNSのLinkedInではビジネス哲学に関する発信、Instagramでは画像や動画で従業員の様子をリアルに配信。Twitterでは求人情報の投稿や候補者からの質問への回答も行いました。さらにYouTubeでは従業員の対話を配信するなど、マルチチャネルを存分に活用しています。その理由は、各チャネルによって反応する層が異なるため。候補者を理解した上での企業ブランディングや発信により最適な人材を発掘し、ミスマッチの防止につながっています。
事例2：東日本旅客鉄道株式会社
東日本旅客鉄道株式会社（JR東日本）では、従来まで電話のみが窓口であった「モバイルSuicaサポートセンター」を会員数増加による対応とノンボイスチャネルのニーズに応えるためマルチチャネル化を推進。Webフォームに加え、AIチャットボットや有人チャット等の導入により、従来体制では僅か10%台であったノンボイスチャネル利用率が現在では80%に到達しました。マルチチャネル導入により問い合わせが各チャネルに分散し、結果的に電話サポートの繋がりやすさも改善。顧客の利便性向上へとつながる結果となりました。
事例3：ユアマイスター株式会社
ハウスクリーニングやリペア・メンテナンスの職人と消費者をつなぐECプラットフォームのユアマイスター。ユアマイスターもマルチチャネルを導入し、SNSとSEOの強化によって流入2倍、CV6倍を達成した成功事例といえます。
ユアマイスターのビジネスはTikTokやInstagramから自社サービスサイトに移動してもらい、パートナーである掃除職人へ掃除を依頼するというもの。Instagramフォロワーは20万人、TikTokフォロワーは13万人（2020年3月現在）、オウンドメディアは月間750万PVを記録しています。オウンドメディア編集長によると、今後はサードパーティCookieの制限などで広告施策は難しくなる傾向にあるため、自社メディアの強化によりリスク分散にもなると言います。継続した投稿を続けることによってポジティブなサイテーション（ネット上でWebサイト名や企業名などが言及されること）が増え、マーケティングにもプラスに働くだろうと分析されています。
マルチチャネルの課題
前述したように、マルチチャネルの大きな課題として、各チャネルがそれぞれ別の管理になっており顧客情報や在庫情報といったデータが連携されていないことが挙げられます。データが連携されていないとユーザビリティが低くなり、効率的な運用は難しくなります。マルチチャネルを運用するにあたって、顧客情報や在庫情報は基盤となる要素です。ある程度ビジネス規模が大きくなったら、先に解説したMAツールの導入やオムニチャネル化も視野に入れてみましょう。
オムニチャネルでは顧客情報や在庫情報の統合により、実店舗・ECサイトのどちらでも使えるポイント制度などユーザビリティの高い購入体験の提供も可能になります。
マルチチャネルマーケティング成功のポイント
マルチチャネルのメリットを活用して成功するには具体的にどうすればよいのでしょうか？以下の2つのポイントを解説します。
顧客行動を十分に理解する
マルチチャネルのメリットでも説明したように、マルチチャネルは各チャネルが独立しているため、チャネル毎の顧客属性や顧客行動履歴データを収集して分析することができます。
CRMなどのツールを利用して、顧客行動や顧客の課題、ニーズを細かに分析し理解することが重要です。それを踏まえて今後のマーケティング戦略を立案していきましょう。
マルチチャネルの課題を理解する
マルチチャネルでは顧客情報や在庫情報が連携されていないというデメリットがあるとご説明しましたが、マーケティングオートメーションツール（MA）を使ってデメリットを補うことができます。
マーケティングオートメーションツールを活用することによって、新規顧客獲得や見込み顧客の育成などの自動化が可能になります。自社に合った最適なツールを選択して取り入れていくことで業務効率化も期待できます。マルチチャネルが抱える課題を理解した上で、メリットの最大化を図りましょう。
まとめ
DXの推進によって期待される顧客体験にも変化が見られるようになりました。顧客が日頃から利用しているチャネルの理解、そして快適に使ってもらえるチャネルを組み合わせて採用することで、優れた顧客体験の提供をすることができます。マルチチャネルで成果を得られるようになったら、一歩進んだオムニチャネルの導入も検討してみましょう。
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