OMOとは？
OMOとは「Online Merges with Offline」の略で、日本語では「オンラインとオフラインの融合した社会」を意味します。
2009年までGoogle中国の社長を務めた、現シノベーション・ベンチャーズの李 開復（リ・カイフー）氏によって2017年に提唱されました。
OMOはインターネットショッピングなどのオンライン、実店舗販売などのオフラインというチャネルで分けず、それぞれのメリットを融合させ顧客にとって最適な購買体験を提供するという、顧客視点の概念であり戦略です。
O2O・オムニチャネルとの違い
OMOと混同されやすい用語に、「O2O（オーツーオー）」「オムニチャネル」があります。それぞれの違いを見ていきましょう。
O2Oとは？
O2Oとは「Online to Offline」の略で、SNSやウェブサイトを活用し、実店舗への集客アップ（オフライン）を目的とした仕組みのこと。
例えば、書店の丸善ジュンク堂ストアの事例では、ECサイトで欲しい商品がどの店舗にあるのかを確認でき、最寄りの店舗での取り置きと受取りができる仕組みになっています。
大手ECモールでの購入とは違い、配達まで待つことなく、今すぐ商品を入手したい顧客の要望に応えられるだけでなく、店舗としても顧客の来店を促進する効果があります。
オムニチャネルとは？
オムニ（Omni）とは「すべて」「あらゆる」、チャネルは「販売経路」を意味しています。
オムニチャネル (Omni Channel) は、実店舗での商品販売やインターネット販売、SNS、自社アプリなどあらゆるチャネルから購買ができるように連携させるマーケティング戦略です。
オムニチャネルを導入した無印良品では自社アプリを開発し、ネットストア機能はもちろん、店舗検索や在庫検索機能、そして好評を呼んだマイルと呼ばれるポイントシステムを搭載。手軽に利用できるアプリによって、顧客の購買体験の向上だけでなく、販売側にとっても実店舗への誘導や顧客管理、在庫管理の一元化に成功しました。
OMOが注目される理由
それではなぜ今、OMOが注目されているのでしょうか？
その背景には、スマートフォンの普及、キャッシュレス化等により顧客の購買体験が大きく変化していることが挙げられます。
前述したように、OMOとはオンライン・オフラインという垣根を超え、顧客が自分にとって最適な購買方法を選択できるという概念です。
対してO2Oやオムニチャネルは顧客の店舗への誘導や、販売経路の拡大といったオンライン・オフラインと区別する考え方で、企業目線の戦略と言えます。
現代のマーケティングでは、単なるサービスや商品の購入だけではなく、商品購入前のチャット機能やSNSでのライブ配信、購入後のアフターセールスまでをOMOの軸であるUX（ユーザーエクスペリエンス：顧客体験）の最適化によって売上増や顧客満足度向上に繋がると考えられています。
デジタル先進国の中国
冒頭でお伝えしたように、OMOは中国で先行された概念です。
2021年のIMD世界デジタル競争力ランキングで、2018年の30位から15位に急上昇したデジタル先進国の中国では、2020年現在、インターネット利用者数9億8900万人、スマホネット利用者数9億8600万人となり、インターネット普及率は70%を突破しました。
スマホネットの急速な普及により、中国における2021年第1四半期（1～3月）のキャッシュレス決済額は前年同期比20.7％増の1065兆5900億元、うちモバイル決済は43.3％増の130兆1400億元、キャッシュカード決済は28.5％増の254兆9400億元と拡大を見せています。
（出典：AFP BB News 中国のネット利用者、9億8900万人に CNNIC報告 AFP BB News 中国のキャッシュレス決済、1～3月は20％超増）
OMOの目的
OMOの最大の目的はUXの向上です。
例えば、カフェに行く人は、単純にコーヒーを飲みに行くことだけが目的なのではなく、その場の空間や雰囲気、飲食という体験のために来店します。
OMOはオンライン・オフライン関係なく、その時々で最適なサービスを受け、自分にとって利便性の高い買い物をしたいという顧客を主軸にした戦略です。UXを最適化すれば、企業にとっては顧客（ユーザー）の獲得、さらには売上向上が見込めるという概念です。
OMOの仕組み
従来にはなかった新しい購買体験を提供するOMOでは、情報資産形成が必須となります。
消費のデジタル化が進んだことによって、オンライン・オフラインを融合するOMOでは一人一人の属性や購買・行動履歴などの情報資産を活用し、よりパーソナライズ化した購買体験の仕組みの実現ができるようになりました。
OMOを構築するには、顧客情報の統合が重要となります。
多くの企業では実店舗での顧客ID、ECサイトでの顧客IDなどとそれぞれのチャネル毎で別々のIDが振り分けられているケースもあり、それらの情報を統合し、シームレスに連携させる仕組みが必要です。
蓄積された顧客情報や購入履歴、来店頻度といった行動データを常に最新に保つことで強固なOMOの土台となり、マーケティングの最大化を図ることができます。
企業がOMOを導入するメリット
それでは、OMOを導入することで企業にはどのようなメリットがあるのでしょうか？ここでは3つのメリットを解説します。
より多くの顧客にリーチできる
OMOは新規顧客獲得の効果を期待できます。
SNS広告、スマホアプリ等を通じてクーポンを発行し、店舗への導線を作ります。CX向上はリピーターの獲得にも繋がります。ネット上で下調べをし、実店舗で実際に商品に触れて体験するという購買スタイルは今や当たり前となっています。そのため、企業は顧客の「失敗しない買い物」に役立つ情報をオンラインで発信し、店舗は体験の場としての価値が求められていくでしょう。
位置情報を活用したマーケティングが可能
顧客情報もさることながら、オンラインで獲得できる位置情報もOMOでのマーケティングに非常に有益です。
スマホ等のGPS機能を活用すれば、近くの店舗でのクーポン情報の発信や、OMOでの行動分析を使ったマーケティング施策に活用できます。
蓄積したデータを活用してターゲティング精度を向上できる
会員システムを実店舗とECサイトで統合できていないと、「実店舗で売れている商品は分かるけど購買者の属性は把握できない」という状況になりかねません。
OMOを導入すれば、実店舗とECサイトの統合した顧客情報や購買履歴、閲覧履歴等の蓄積したデータによって顧客が本当にほしいものを分析・活用し、ターゲット層に合ったアプローチが可能になります。具体的には、顧客ごとに来店してもらいたいタイミングに情報を発信したり、適正な価格設定や高精度の需要予測や仕入れなどに役立てることができます。
OMO導入による顧客側のメリット
OMOは顧客視点に立った概念だとお伝えしたように、顧客にとってもメリットがあります。具体的には次の3点が挙げられます。
自分に合った商品に出会える
従来であれば顧客自身で自分に合った商品を探す必要がありました。しかし、オンライン・オフラインで統合・蓄積された膨大な顧客データに基づくリコメンド機能により、顧客一人一人に最適な商品を見つけてもらいやすくなります。
決済方法や受け取り方法が柔軟になる
「BOPIS（ボピス）」という言葉をご存知でしょうか。BOPISとは、「Buy Online Pickup in Store」の略で、オンラインで購入し、店舗で商品受け取るというショッピング形式。世界最大の小売業であるアメリカのウォルマートによって広まりました。
日本ではBOPISという言葉自体は浸透していないものの、アパレル業界ではすでに導入事例が増えており、顧客にとっては店舗に在庫があればすぐに受け取れたり、送料の負担がなくなるといったメリットがあります。決済についても、実際に店舗で受取り時に支払いするといった柔軟な対応が可能となります。
OMOの成功事例
OMOを体現する中国ではもはやデジタルを基軸とし、オンラインがオフラインを覆う世界が出来つつあります。では、日本国内でOMOはどのように導入されているのでしょうか。実際に日本国内で導入されたOMOの成功事例を見ていきましょう。
ワークマン
コロナ禍にEC事業を拡大している、作業着専門店のワークマン。
ワークマンでは7割以上の顧客がECでの購入、店舗受取りを利用しており、2021年3月のEC売上高は前期比32%増の24億4,000万円を突破。OMOの施策が功を奏した好例と言えるでしょう。一度店舗受取りをした顧客は、来店に対しての心理的ハードルも下がり、約6割以上がリピーターになるという利点も生まれています。
出典：日流ウェブ
オンワード樫山
2030年度にEC売上1000億円、EC化率5割を目指すオンワード樫山は、実店舗とECが連携した新感覚店舗「クリック＆トライ」を出店。オンラインで商品を取り寄せて試着、購入ができるサービス「クリック＆トライ」が好評で、2021年3～7月の売上高のうち約半数（49％）が同サービスによるものであることが分かりました。
アパレル業界にとって実店舗での体験は欠かすことのできないUXであり、今後のさらなる成長が期待できます。
出典：流通ニュース
OMO成功のポイント
日本国内の成功事例をご紹介しましたが、これからOMOを導入する企業にとって抑えておきべき2つの成功のポイントをご紹介します。
OMO成功の肝とも言えるのが、今までにオンライン・オフライン双方で蓄積された顧客情報や行動データの一元化です。実店舗とECサイトでの顧客像を明確にし、テクノロジーを駆使して顧客とのコミュニケーションを図って情報を分析し、いかにマーケティングに活かすかが重要です。
デジタルマーケティングでは顧客接点が非常に重要になります。
OMOでは顧客視点が軸となる戦略のため、積極的に顧客との接点を生み、ECサイトやアプリ、店舗へ集客するための動機付けが必要です。
例えば店舗でアプリを開くたびに来店ポイントを付与する試みを行うアパレルショップがあるように、顧客視点の戦略が求められます。
OMOの最新動向と今後の課題
OMO発祥の中国の中国平安保険（Ping An Insurance Company of China, Ltd.）はOMOの最先端をいく企業です。
中国平安保険では、初対面の顧客には保険を売らず、代わりにアプリのダウンロードを勧めます。営業マンはこのアプリで顧客が調べた病気などの行動データを元に、適切な提案営業を行い、契約へと結びつけることができます。
デジタル後進国と言われる日本では、金融や保険業界でも法規制が多く書面契約から抜け出せずなかなかデジタル化が叶わない面があり、今後OMOを推進していくための課題といえるでしょう。
まとめ
デジタル世界がリアルな世界を包含し、オフラインで完結する分野がなくなるといわれる「アフターデジタル」の世界に着目して考案されたOMO。コロナ禍で消費行動が大きく変化した現代では、リアルな実店舗の在り方を定義することが必要です。
OMO導入を検討している方は、いま一度、顧客視点でUXをいかにして最適化できるかを考える必要があるのかもしれません。
