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Einsteiger-Handbuch Marketing-Tipps

Wie man einen Marketing-Kalender erstellt [mit kostenlosen Google Vorlagen]

Von am 20. Januar 2021 Lesedauer: 7 Minuten

In diesem Artikel geht es darum, einen Marketing-Kalender einfacher zu erstellen und dir dabei zu helfen, deine Content-Planung zu einer Routine, die du im Schlaf machen könntest, werden zu lassen.

Ich hoffe, dass dir, nach dem Lesen dieser Zusammenstellung von Tipps von mir und meiner Teamkollegin Arta, klar wird, dass ein Marketing-Kalender nichts anderes ist als ein Muster von Beiträgen, das so lange wiederholt wird, wie sie funktionieren. Wenn es nicht mehr funktioniert, suchst du nach einem neuen Muster.  

Hinweis: Um diesen Eintrag kurz zu halten, beziehen sich die Beispiele hauptsächlich auf Social Media; die Prinzipien lassen sich jedoch auch auf andere Kanäle übertragen.  

Am Ende findest du zwei Google-Vorlagen, die auf unsere Guides bei Printful basieren:

  • Eine Content-Kalender-Vorlage in Google Sheets für deinen Posting-Zeitplan
  • Eine Google Docs-Vorlage für die Archivierung deiner Content-Texte und Visuals

Auf geht’s!

Arbeiten wir an einem besseren 2021 

2020 war eine harte Erinnerung daran, dass sich die Dinge stetig ändern.

In der Vergangenheit drehte sich das Marketing-Jahr um Verkaufs-Saisons; insbesondere um die zum Jahresende.

Nun, da es weniger Feiertage gibt, auf die wir uns vorbereiten müssen, und ein noch größerer Teil unseres Lebens online stattfindet, wird vorhergesagt, dass „die Einkaufsmuster länger und passiver werden“ (Englisch).

Das bedeutet, dass Feiertags-Sales-Veranstaltungen früher als bisher beginnen, sich mehr überschneiden und sich auch der Marketing-Blickwinkel ändert. 

Angebote und Rabatte werden jedoch immer erwartet. Die neuen Regeln für Einzelhändler lauten daher: Sei flexibel und biete einen Mehrwert, der weit über das Geschäft hinausgeht.

Beim Planen deiner Kampagnen für das kommende Jahr, solltest du daran denken, dass die Menschen ängstlich, müde und weniger feierfreudig sind und bei Marken Trost suchen. Nutze deine Marke, um deine Kunden zu ermutigen, sich zu amüsieren und dabei Gesundheit und Sicherheit zu berücksichtigen. 

Aber jetzt zurück zum Content-Kalender.

Warum ein Marketing-Kalender wichtig ist

Marketing ist nicht nur eine Aneinanderreihung von Verkaufsterminen. 

Es ist ein Muster von Marketing-Aktivitäten, die deine Präsenz als Marke prägen, und ein Content-Kalender ist eine hervorragende Möglichkeit, dieses Muster zu verfolgen. 

Um dein Geschäft am Laufen zu halten und das Interesse des Publikums aufrechtzuerhalten, kombiniere Verkaufskampagnen mit Awareness-Kampagnen. Beide werden das Engagement steigern, aber auf unterschiedliche Weise. 

Woran erkennt man den Unterschied zwischen Awareness- und Verkaufskampagnen? 

  • Verkauf: Man erkennt sofort, welches Produkt/ welche Dienstleistung/ welches Angebot beworben wird; der Beitrag hebt ein Produkt/ eine Dienstleistung hervor, das/ die von der Marke angeboten wird. 
  • Awareness: Man spürt ein Feeling; der Beitrag konzentriert sich auf die Förderung der Marke als Ganzes, ohne offensichtliche Produkt-/ Abschlusswerbung 

Vergleiche die zwei Beispiele von Fenty unten. 

In diesem ersten Beitrag sieht man ein Foto, auf dem mehrere Produkte abgebildet sind, aber es wird nichts visuell oder textlich hervorgehoben. Es geht nur um die Stimmung + einen Kommentar zu den aktuellen Ereignissen. Das ist Awareness.

Quelle: Fenty

Unten liegt der Fokus eindeutig auf weißem Denim: sowohl im Bild als auch im Text. Das ist Verkauf.

Quelle: Fenty

Um dein Konto konsistent zu halten, halte ich es für sinnvoll, sich für ein grundlegendes Muster zu entscheiden, das du deinen Followern anbieten möchtest: 

  • Sales-Posts (Deals, Promos, Angebote, etc.) mit einigen Awareness-Posts zwischendrin
  • Awareness-Posts (Behind-The-Scenes, „Caption this“, Erinnerungen, etc.) mit Sales-Post zwischendrin

Dieses Grundmuster zu kennen wird dir helfen, die Häufigkeit deiner Beiträge zu bestimmen und die Inhalte konsistent zu halten. Deine Follower werden sich wohler fühlen, weil sie wissen, was sie erwarten können.

Was ein Marketing-Kalender enthalten sollte 

Bevor du mit dem Brainstorming und der Planung deiner Verkaufs- und Awareness-Posts beginnst, solltest du dir über die allgemeinen Ziele deiner Inhalte im Klaren sein.

Denke über den Kern deiner Marke nach: Was ist wichtig für dein Unternehmen, was ist wichtig für deine Zielgruppe und welche Probleme möchtest du mit deinem Produkt oder Service lösen. 

Sobald du den Vibe deiner Marke in den Knochen spürst, plane die folgenden Schritte:   

  • Die Kanäle, in denen du posten möchtest  
    • Email, soziale Medien, Online-Shop, Blog, etc.
  • Die Metriken, die du verbessern möchtest 
    • Followerzahl, Engagement, Konversionen usw. 
  • Die Verkaufskampagnen, die für dich sinnvoll sind
  • Die Kampagnen zur Markenbekanntheit, auf die du setzen möchtest

Beispiel für einen Marketing-Kalender 

Hier ist eine Content-Map, die auf meiner Erfahrung bei der Erstellung von Kampagnen für Startup Vitamins basiert, dem E-Commerce-Shop, der zur Gründung von Printful führte.

Startup Vitamins verkauft inspirierende Poster, Tassen, Aufkleber und andere Artikel für Büroangestellte, Unternehmer und alle anderen, die sich gerne positiv daran erinnern lassen, ihr Ding durchzuziehen.

Das war damals für Startup Vitamins als Unternehmen wichtig:

  • Aufträge erhalten 
  • Neue Kunden gewinnen
  • Kunden binden 

Was für das Publikum wichtig war:  

  • Unkomplizierter Marketingansatz
  • Regelmäßige Rabatte und Angebote
  • Einfache, aber stilvolle Produkte, die immer verfügbar sind

Ein Problem, das wir verbessern wollten:  

  • Die Kunden waren nicht sehr engagiert (sie kauften zwar Produkte, beschäftigten sich aber nicht auf andere Weise mit unserer Marke) 

Je mehr Kunden sich mit deinem Unternehmen beschäftigen, desto mehr bleiben sie mit deiner Marke verbunden und desto wahrscheinlicher ist es, dass sie deine Produkte kaufen und weiterempfehlen.  

Die Kanäle, auf denen wir gepostet haben: 

  • Hauptsächlich Email, Facebook und Instagram 
  • Pop-Ups und Banner auf unserer Store-Website 

Die Metriken, die wir verbessern wollten: 

  • Mehr Reaktionen (Likes, Shares, Kommentare) auf unsere Beiträge in den sozialen Medien erhalten

Das waren die Must-Haves für die Sales-Events, die wir planten:

  • Globale Shopping-Events für die Haupt-Feiertage:
    • Neujahr (jeder mag den Gedanken von einem Neuanfang)
    • Black Friday/ Cyber Monday (die Leute decken sich mit motivierenden Weihnachtsgeschenken für ihre Teams und Geschäftspartner ein)
    • Weihnachtszeit
  • Nationale Feiertage, an denen unser Publikum (meist aus den USA) ein Angebot erwarten würde: 
    • Independence Day 
    • Thanksgiving 
  • Große Events, die mit der Marke Startup Vitamins verknüpft werden könnten:   
    • Muttertag 
    • Erster Schultag (nicht nur für Schulkinder, sondern auch für Studenten, die sich auf das Herbstsemester vorbereiten)
Alles dreht sich darum, wie man es dreht: Muttertags-Kampagne für Startupvitamins

Wenn wir Zeit hatten, hatten wir auch Kampagnen für andere lustige, markengebundene Shopping-Events:   

  • Valentinstag 
  • Halloween 
  • Small-Business-Saturday
  • Tag des kostenlosen Versands 

Folge diesem Beispiel und nutze unseren E-Commerce-Feiertagskalender, um die für deine Zielgruppe passenden Shopping-Events und Feiertage auszuwählen:

  • Füge die Ereignisse, die relevant und „on-brand“ sind, deinem Kalender hinzu 
  • Entferne No-Go-Termine wie Gedenktage und Gedenkfeiern

Denke daran, dass jede Feiertagskampagne für deinen Store funktionieren kann, solange sie gezielt, gut gemeint und durchdacht ist.

Wie man Content-Kampagnen plant 

An diesem Punkt deines Content-Kalenders solltest du eine Vorstellung haben von:

  • wichtigen Shopping-Feiertagen 
  • globalen Shopping-Events speziell für deine Marke
  • Verkaufskampagnen speziell für deine Marke
  • werbefreie Awareness-Kampagnen 

Wenn du einen Platz für all dies in deinem Kalender findest, denke daran, dass eine erfolgreiche Kampagne Zeit und Mühe erfordert.

Zunächst einmal ist es wahrscheinlich, dass dein Publikum dir auf mehreren Kanälen gleichzeitig folgt. Daher muss jeder Kanal leicht unterschiedliche Inhalte, Texte und visuelle Elemente enthalten: Selbst wenn es sich um dieselbe Kampagne handelt. Andernfalls können Kunden schnell überwältigt oder gelangweilt werden.

Allerdings solltest du dich nicht zu sehr verstreuen und dich auf die Kanäle konzentrieren, die für dich funktionieren. Du musst nicht jeden Kanal abdecken!

Als nächstes muss eine gute Kampagne wie eine Geschichte aufgebaut sein. Du musst sie lange genug erzählen, damit deine Kunden davon hören, sie teilen und darauf reagieren. 

Hier ist ein Beispiel dafür, wie eine einwöchige Verkaufskampagne auf einem einzelnen Kanal aussehen könnte:

  • Ein Teaser eine Woche vor dem Start (und ein möglicher Repromo-Teaser) 
  • Launch der Kampagne 
  • Regelmäßige Kampagnen-Repromos mit genügend Spielraum 
    • Wähle drei Repromos für eine einwöchige Kampagne
    • Ändere jede Werbeaktion (z. B. variiere deine eigenen Inhalte mit nutzergenerierten Inhalten): Das wirkt professioneller und weniger verkaufsorientiert
  • Das Letzte-Chance-Angebot
  • Mögliche Verlängerung des Angebots 
  • Möglicher „fear of missing out”-Post über die Kampagne für Leute, die sie verpasst haben 

Um also sicherzustellen, dass jeder die Botschaft erhält, kann eine einwöchige Kampagne bis zu 3 Wochen dauern, um das Maximum herauszuholen. Kompliziertere Kampagnen mit Werbegeschenken und Kooperationen können länger dauern. 

Im Beispiel von Startup Vitamins mussten wir 7 Grund-Shopping-Feiertage abdecken. 

Bei 52 Wochen im Jahr, 3 Wochen pro Kampagne und 7 Verkaufskampagnen, die anvisiert werden müssen, bedeutet das, dass 21 Wochen des Kalenders allein für wichtige Promos vordefiniert sind und 31 Wochen für kleinere Verkaufs- und Awareness-Kampagnen übrig bleiben. 

Das ist die Zeit zum Unterhalten, Inspirieren, Teilen und Fürsorge. 

Entscheide, was du machen möchtest, und beginne mit der Arbeit an dem Awareness-Teil deines Post-Musters. Zum Beispiel kannst du festlegen, dass: 

  • Montage für Behind-the-Scenes sind 
  • Mittwochs für Diskussionen mit deiner Community sind 
  • Samstage für Witze und ein bisschen Spaß sind 
Irgendwie habe ich das Gefühl, dass Vintage (lizenzfrei) Arnie für so ziemlich jeden on-brand sein könnte: eine Freitagsstimmung bei Startup Vitamins

Sobald du ein Muster hast, ist einfacher, Ideen für Beiträge zu finden, und du sparst dir Zeit, indem du Kampagnen im Voraus vorbereitest. 

Biege die Regeln, um sie deinen Bedürfnissen anzupassen 

Es ist großartig sich an einen Marketing-Kalender zu halten. Denke jedoch daran, dass er für einige Kanäle wie ein Uhrwerk sein wird und für andere es besser ist, offener zu sein.

Meine Kollegin Arta, Social Media Team Lead bei Printful, sagte mir, dass einige deiner Kanäle zeitlich eher fixiert als andere sein können.

Bei Printful ist zum Beispiel unser Facebook-Account ein ziemlich fester Kanal. Was dort geplant ist, wird selten groß abgeändert. 

Instagram hingegen ist flexibler. Unser Marketing-Kalender dient dem Team als Leitfaden, aber Instagram diktiert ein paar eigene Regeln

Da es bei Instagram vor allem um Visuelles geht, passen Arta und das Team manchmal den Zeitplan an, damit die Reihenfolge der Posts nicht nur informiert, sondern auch im Feed gut aussieht. 

Social-Media-Planungs-Apps wie Later und Planoly haben sogar eine Instagram-Vorschaufunktion, mit der du prüfen kannst, ob die Posts noch zusammenpassen. Wenn das nicht der Fall ist, kannst du eine beliebige Platzierung im Feed oder Kalender neu anordnen, und die App plant den Beitrag automatisch neu. 

Printfuls Later-Konto

Dafür benötigst du noch nicht einmal eine App: Du kannst eine 3 x 3-Tabelle in einem Google Doc erstellen, die Vorschaubilder deiner kommenden Beiträge einfügen und mit der Reihenfolge herumspielen, bis du damit zufrieden bist.

Wenn die Neuanordnung deiner Beiträge nicht hilft, solltest du dir überlegen, ob du nicht einige der Beiträge überarbeiten und deren Erscheinungsbild neu gestalten möchtest. 

Wie oft du Inhalte in sozialen Medien posten solltest

Um das zu beantworten folge dieser kleinen Übung: 

Denke an die letzten Male, bei denen du das Social-Media-Konto eines Ladens oder Cafés geöffnet hast, um zu überprüfen, ob sie existieren/geöffnet sind. 

Wie hat es sich angefühlt, zu sehen, dass ihr letzter Beitrag einen Monat her ist? Oder sechs? Wie hat es sich umgekehrt angefühlt, zu sehen, dass der letzte Beitrag gestern war? 

Und das ist die Antwort: Poste so häufig wie möglich, damit dein Publikum sicher sein kann, dass du ein echtes, vertrauenswürdiges Unternehmen bist, dem man folgen kann. Es macht auch Sinn: Je mehr du deinen Kunden das gute Zeug zeigst, desto mehr wollen sie es haben.

Laut Arta lautet die Faustregel für alle sozialen Medien heutzutage: mindestens ein Qualitätsbeitrag pro Tag.

Sowohl für Social-Media-Algorithmen als auch für Content-Konsumenten gilt: Je regelmäßiger qualitativ hochwertiger Content, desto besser.

Wenn du gerade erst anfängst und Zeit und Ressourcen knapp sind, schlägt Arta vor, mit jedem zweiten Tag zu beginnen und sich langsam zu täglichen Beiträgen (und schließlich mehr) hochzuarbeiten.

Während du dein Content-Muster optimierst, beobachte die Reaktionen deines Publikums. Wenn du nicht das Engagement und die Reaktionen siehst, die du dir wünscht, dann:

  • Postest du vielleicht zu viel vom Gleichen
  • Übertreibst du es vielleicht mit den Verkaufskampagnen

Experimentiere so lange, bis du etwas siehst, das funktioniert. Wenn es nicht mehr funktioniert oder wenn du dein gesetztes Ziel erreicht hast, probiere etwas Neues aus!

Viel Spaß mit den kostenlosen Marketing-Kalender-Vorlagen  

Du stehst kurz vor den herunterladbaren Kalender- und Content-Archiv-Vorlagen. 

Bevor du sie dir holst, denke daran: Je nützlicher du deine Tools findest, desto mehr wirst du sie auch tatsächlich benutzen.

Wähle für beide Vorlagen eine Kombination aus Schriftarten, Schriftgrößen und Farben, die dir zusagt.

Dann überlege dir, wie du den Inhalt bezeichnen möchtest, sowohl in der Sheets-Vorlage als auch im Dokument. Das könnte etwa so aussehen: 

  • Beitragsart | Kampagne/Thema | Zuständiger (wenn du in einem Team arbeiten) 
    • Aufklärung| Produktivitäts-Tipps | Marianna 
    • Verkauf | Kapuzenpulli-Rabatt-Repromo | Arta 

Lege in deiner Content-Datei alle Kopien deiner Inhalte sowie Vorschauen für die entsprechenden Bilder ab (du musst die Bilddateien dort nicht speichern, aber es ist praktisch, eine Bildvorschau einzufügen, um sich ein besseres Bild von vergangenen Beiträgen zu machen). Dies wird sich als sehr praktisch erweisen, um deine Muster zu analysieren und Inhalte zu recyceln: Drücke einfach Strg + F/Cmnd+F und suche nach Stichworten.

Um beide Dateien nah beieinander zu halten, empfehle ich, eine URL zum Doc in der Sheets-Datei zu hinterlassen und umgekehrt. 

Und das ist alles, was ich dazu zu sagen habe. Lade die Dateien herunter, importieren sie in Google Docs/Sheets und schon bist du startklar! Viel Erfolg bei der Erstellung deines nächsten Marketing-Kalenders und lass mich in den Kommentaren wissen, welche anderen Tipps du mit unseren Lesern teilen möchtest!

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Marianna Zvaigzne is the Head of Brand Language at Printful. With the help of her team, she’s pinning down what it means to “sound like Printful” and keeps Printful copywriters on their toes with animated editing sessions and writing workshops.

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