Richte deinen Shop auf Europäer aus: Onlinekaufverhalten in 4 EU-Märkten

Je weiter weg etwas von uns entfernt ist, desto ungenauer ist unsere Vorstellung. Aus der Perspektive der Amerikaner oder der Asiaten mag Europa eine wage Masse sein, doch wenn man sich mittendrin befindet, stellt man fest, dass wir Europäer uns in vielerlei Hinsicht unterscheiden. In Bezug auf das Onlineverhalten, das verfügbare Einkommen wie auch was wir für Bekleidung ausgeben. Was wir kaufen. Und wann.

Ob du gerade erst mit Print-On-Demand beginnst oder neue Märkte erobern möchtest: Um dir den Einstieg möglichst einfach zu machen, haben wir uns den E-Commerce in 4 europäischen Märkten genauer angeschaut, die beliebtesten Printful-Produkte in diesen Ländern sowie den USA herausgefunden sowie die aktuell heißesten Modetrends mit den passenden Produkten zur Erweiterung deines Shops zusammengestellt.

Wie Europa online einkauft

In den letzten Jahren hat die Nutzung des Internets rasant zugenommen. Fast 90 % der Einwohner der EU nutzten 2018 das Internet. Als logische Konsequenz hat sich auch ein Teil der Einkäufe dorthin verlagert. 60 % der EU-Bevölkerung hat letztes Jahr online eingekauft. 2017 kauften die Europäer online im Wert von 540 Mrd. Euro ein – 12,75 % mehr als im Vorjahr.

Am weitesten verbreitet ist Onlineshopping in der EU in Großbritannien (83 % der Bevölkerung), weniger populär etwa in Spanien (53 %) und Frankreich (67 %). Hinter dem großen Teich sieht es ähnlich wie in Deutschland (77 %) aus: 75 % der US-Amerikaner haben Erfahrungen mit dem Onlineeinkaufen gemacht.

Am häufigsten kaufen die Europäer online Bekleidung und Sportartikel (64 % der Onlinekäufer) ein, gefolgt von Reisen und Urlaubsunterkünften (53 %) sowie Haushaltsgegenständen (45 %).

Doch mit 742,4 Millionen Einwohnern ist Europa so groß, dass es schwer ist generelle Aussagen über den E-Commerce-Markt als solchen zu machen. Daher lass uns neben Deutschland auf die größten Märkte Großbritannien, Frankreich und Spanien schauen.

Deutschland

Mit 83 Millionen Einwohnern ist Deutschland mit Abstand die größte Volkswirtschaft Europas mit der 2. niedrigsten Arbeitslosenquote (3,2 %) innerhalb der EU. Im GfK-Kaufkraft-Ranking Europas standen die Deutschen letztes Jahr mit knapp 23.000 Euro auf Platz 8 – die beste Platzierung unter den hier verglichenen Ländern.

Dieses Jahr soll die Kaufkraft der Deutschen um 763 Euro pro Person weiter zunehmen. Für Kleidung und Schuhe geben die deutschen Haushalte jeden Monat im Durchschnitt 108 Euro (4,4 % ihrer Ausgaben) aus.

Weltweit zählen die Deutschen zu den Top 5-Ländern was Onlineshopping anbelangt. Auch im europäischen Vergleich gehören die Deutschen (77 % der Bevölkerung) zu den Spitzenreitern.

Ein vielversprechender Markt für jede expandierende Modemarke also – doch kein einfacher. Denn die Deutschen sind nicht nur häufige Internetnutzer, sondern erwarten auch viel: Aufgrund der langen Tradition des Versandhandels gehören kostenloser Versand und „jetzt kaufen, später bezahlen” zu den Standarderwartungen der Deutschen, wenn sie ihre Einkäufe online erledigen.

Auch ihr Rückgaberecht nutzen die Konsumenten im deutschsprachigen Raum gerne: in Deutschland, Österreich und der Schweiz liegt die Rückgaberate bei 45 % im Vergleich zu 30 % in anderen europäischen Ländern.

Trotz der guten wirtschaftlichen Bedingungen geben die Deutschen weniger für Bekleidung aus als ihre Nachbarn: Während der durchschnittliche Deutsche dieses Jahr 719 Euro für Kleidung ausgibt, investiert ein Italiener 834 Euro und ein Brite 1.133 Euro in Mode.

Und die deutschen Kunden erwarten nicht nur höchste Qualität und Top-Service, sondern zeichnen sich auch durch extreme Preisempfindlichkeit aus. Dies zeigt sich auch im elektronischen Handel: Je nach Quelle ist für 49 % bis 83 % der Verbraucher der Preis das wichtigste Kriterium bei der Auswahl des Stores.

In Kürze gesagt:

„Der deutsche Kunde hat die höchsten Ansprüche der Welt.“

Großbritannien

Am weitesten verbreitet ist Onlineshopping in der EU in Großbritannien: 83 % der Briten kaufen online ein. Die Insel mit ihren 66,7 Mio. Einwohnern ist bevölkerungstechnisch das 3. größte Land der Europäischen Union. Die Arbeitslosenquote gehört mit 3,8 % zu den niedrigsten der EU. Im Durchschnitt stehen den Briten umgerechnet 20.572 Euro im Jahr zur Verfügung, womit sie den 11. Platz des GfK-Kaufkraft-Rankings belegen. Und die Briten geben gerne ihr Geld für Bekleidung aus: Weltweit zählen sie zu den Top 5-Märkten für Bekleidung, Tendenz im zweistelligen Bereich steigend.

Hört sich wie der Traummarkt schlechthin an, doch denke dran, dass die Kundenbindung nicht zu den einfachsten Aufgaben im britischen Markt gehört und die Konkurrenz groß ist.

Frankreich

Die 67,5 Millionen Franzosen bilden das 2. größte Volk der EU. Obwohl die Arbeitslosigkeit über dem EU-Durchschnitt liegt, liegt die Kaufkraft in Frankreich mit 20.038 Euro pro Kopf etwa 40 Prozent über dem europäischen Mittel.

Was Onlineshopping betrifft, bewegen sich die Franzosen aktuell mit 67 % nahe dem EU-Durchschnitt. Doch starkes Wachstum ist zu erwarten: Die Ecommerce Foundation geht davon aus, dass 29 Millionen Franzosen 2021 Mode online einkaufen – beinahe die Hälfte der Bevölkerung. Und da aktuell 60 % der Franzosen online bei einheimischen Händlern einkauft, ist für Newcomer aus dem Ausland noch jede Menge Luft drin. Mit knapp 19% ist auch die Rückgabequote bei Mode/ Schuhen vergleichsweise gering, so dass es sich lohnen könnte, sich diesen Markt genauer anzuschauen.

Spanien

Aktuell kauft nur etwas mehr als die Hälfte der 46,5 Mio. Spanier im Internet ein. Doch wenn sie dies tun, dann am ehesten, weil es bequem und rund um die Uhr möglich ist. Kleidung zählt zu den Einkäufen, die die Spanier am liebsten online erledigen, daher werden diese Artikel auch am meisten zurückgegeben. Doch ist die Rückgabequote für online gekaufte Kleidung mit 20 % nur etwa halb so hoch wie in Deutschland.

Mit 14 % hat Spanien zwar die 2. höchste Arbeitslosigkeit innerhalb der EU, doch bei der Kaufkraft liegen sie beim europäischen Durchschnitt.

Wie unterscheiden sich Printful-Kunden: 5-Länder-Vergleich

Wie wir gesehen haben, unterscheiden sich die Europäer in vielerlei Hinsicht. Viele Printful-Nutzer verkaufen Produkte nicht nur an Kunden in ihrem Heimatland, sondern weltweit. Und wer das noch nicht tut, spielt eventuell mit dem Gedanken.

Also wollten wir herausfinden, inwieweit sich die Printful-Kunden in den wichtigsten europäischen Märkten und den USA – unserem größten Markt – unterscheiden. Dazu haben wir uns die 5 beliebtesten Produktkategorien in den 5 Ländern angeschaut.

T-Shirt: Das Top-Produkt in allen Ländern

Aus den ursprünglich 3 Produkten, mit denen Printful auf den Markt ging, sind mittlerweile mehr als 160 geworden. Heute ist für alle 5 untersuchten Länder die mit Abstand größte Produktkategorie T-Shirts.

Besonders beliebt sind T-Shirts in Spanien, wo sie fast 65% der verkauften Produkte darstellen. Auch die Saisonalität ist bei den T-Shirt-Verkäufen dort weniger ausgeprägt als anderswo. Wenig verwunderlich, wenn man bedenkt, dass in Spanien die Saison für T-Shirts länger ist als in Mitteleuropa.

Auch in den USA trägt man Kurzärmeliges gern: 60 % der über Printful verkauften Produkte dort sind T-Shirts. In Frankreich hingegen stellen T-Shirts nur die Hälfte der Verkäufe von Printful-Kunden dar. Mit seinem 54 % Anteil an T-Shirts liegt Deutschland etwa im Mittelfeld, wobei der Anteil zwischen etwa 63 % im Sommer und 43 % im Winter stark variiert.

Sweatshirts für die kalten Tage

Den größten Anteil an Sweatshirt-Verkäufen unter den 5 Ländern weist Frankreich mit 16,5 % auf. In den USA verkaufen wir mit 10,4% im Verhältnis die wenigsten Sweatshirts. Deutschland liegt mit 13,4 % Sweatshirt-Anteil an den Gesamtverkäufen in der Mitte der verglichenen Länder.

In den meisten Ländern ist ein klarer Trend erkennbar: Im Winter werden mehr Sweatshirts und weniger T-Shirts verkauft, im Sommer verhält es sich genau anders rum. Eine Ausnahme bildet hierbei Spanien, wo der Anteil der T-Shirts immer bei mindestens 60 % bleibt.

Einrichten mit Postern und Leinwänden

Den Spaniern wird nachgesagt, dass ihr gesellschaftliches Leben draußen stattfindet. Vielleicht erklärt das, warum die Spanier nicht so eifrig einrichten. Mit 4,4 % weisen sie auch den geringsten Anteil an Poster- und Leinwandverkäufen unten den Printful-Kunden auf. Im eher regnerischen Großbritannien hingegen ist der Anteil doppelt so hoch (9 %) und auch insgesamt sind die Briten EU-Spitzenreiter bei den Ausgaben für Heimdekoration. Die Deutschen liegen mit 6,9 % Anteil an Wandkunstverkäufen dazwischen.

Tassen

Die meisten Tassen unter den Printful-Kunden bestellen die Franzosen (7,6 %). Die Spanier trinken ihren Kaffee wohl im Café um die Ecke, denn dort machen Tassen nur etwa 3 % der verkauften Produkte aus. Mit 5,6 % Anteil platzieren sich die Deutschen im Mittelfeld.

Voll individuell: Allover-Druckprodukte

Diese Produktkategorie ist nicht so eindeutig definierbar, denn hierunter fallen verschiedene Arten von Shirts, Shorts, Kleider, Sport-BHs, Badesachen und Leggings. Was alle diese Produkte verbindet, ist die Tatsache, dass wir zunächst den Stoff bedrucken, zuschneiden und dann die Produkte daraus nähen.

5,2 % der Produkte, die wir nach Deutschland liefern, sind Allover-Druckprodukte. Noch individueller mögen es die Briten (5,7 %), die Amerikaner (6,9 %) und am liebsten die Spanier (7,3 %).

Zwischenfazit

Den höchsten durchschnittlichen Bestellwert weisen die französischen Printful-Kunden auf. Möglicherweise lässt sich dies durch den größten Anteil an Sweatshirt-Verkäufen, dem geringsten Anteil an T-Shirts sowie einem hohen Anteil an sonstigen Produkten (also nicht-Top-5-Produkte hier) erklären.

Im Durchschnitt bestellt der französische Printful-Kunde im Wert von 16% mehr als der britische Kunde, dessen Waren interessanterweise den niedrigsten Bestellwert unter unseren untersuchten Kundengruppen aufweisen, obwohl die Briten im Allgemeinen eifrige Onlineshopper sind. Die Bestellungen der Deutschen haben nach den Franzosen den zweithöchsten Wert unter den analysierten Ländern.

Doch wie es aussieht, sind die Unterschiede im Kaufverhalten zwischen den untersuchten Ländern nicht so groß wie man aufgrund der sonstigen Unterschiede vermuten könnte. Also warum nicht versuchen auch diese Märkte zu erobern?

Aktuelle Modetrends zur Erweiterung deines Shops

Jetzt wo du weißt, welche Produkte sich in welchem Land besonders gut verkaufen, möchtest du hoffentlich den nächsten Schritt gehen und deinen Shop mit passenden neuen Produkten ausstatten. Wir haben uns nach aktuellen Trends umgeschaut, die sich leicht in deinem Webshop umsetzen lassen.

Produkttrends

• Athleisure/ Sportswear

Der gemütlichste Trend aller Zeiten: Athleisure. Das ist im Grunde nichts Anderes als sportliche Kleidungsstücke in „normale“ Outfits zu integrieren. Sprich Leggings, Hoodies und Sneaker nicht nur zum Sport, sondern im Alltag zu tragen.

„Alles, was sportlich und lässig ist, funktioniert auf dem deutschen Markt ziemlich gut“

Dr. Ulla Ertelt, HML Modemarketing

• Hosen, Hosen, Hosen

Überhaupt ist Deutschland das gelobte Land der Hosenträgerinnen: In Deutschland liegt die Verkaufsquote von Hosen gegenüber Röcken bei 75-80 % bzw. 20-25 & – viel mehr als in vielen anderen Ländern.

Zu unseren Unterteilen für Damen – Röcke inklusive
Zu unseren Unterteilen für Herren

• Cropped T-Shirts

Stellst du dir auch gerade eine Festival-Besucherin mit Blumenkranz im Haar vor? Heute muss man allerdings keine Modelmaße haben, um diesen Look zu tragen. Zu einer High-Waist-Hose oder einem Maxi-Rock kombiniert, ist ein Cropped-Top sogar bürotauglich. 

• Radlerhosen

Jetzt, wo der Sommer Einzug erhält, kommen sie wieder, die Radlerhosen. In den 90er Jahren schon mal gewesen, sind sie seit letztem Sommer das Trendteil schlechthin. Gestalte dein persönliches Paar und setze den neuesten Hype damit in deinem Store! In verschiedenen Längen zu haben.

• Tanktops

„Schlichte Unterhemden aka Tanktops, entweder glatt oder gerippt, mit sportlichem Racerback, klassischen Spaghetti-Trägern oder raffinierten Cut-outs, dominieren die Sommermode.“

So sieht der erste T-Shirt-Mega-Trend für 2019 aus.

Zu unserer Auswahl an Tanktops

• Statement-T-Shirts

Dein Lieblingsgedicht, eine Passage aus deinem Lieblingssong oder ein lustiger Spruch. Statement-Shirts funktionieren immer! Damit kannst du deine Persönlichkeit unterstreichen und deine Meinung zum Ausdruck bringen. Für Herren besonders zu empfehlen: Retro-Prints.

Designtrends

• Farbe reinbringen

Das Pantone Color Institute wählt jedes Jahr die Farbe des Jahres. Für 2019 ist sie Living Coral. Elle hingegen hat pistachio zur Trendfarbe des Frühlings gekürt, Women’s Health rät zu Knallfarben.

Egal ob pistachio, koralle, blau, rot oder wild gemustert. Alles ist erlaubt, was dir und deinen Kunden gefällt!

Wenn das für die Herren der Schöpfung zu viel des Guten ist, dann vielleicht lieber zu Pastelltönen und „Bleached-Out“-Tönen greifen.

• Leo-Muster

Wer es wilder mag, greift zum Leo-Muster. Besonders zu empfehlen bei Allover-Druckprodukten, wie z.B. Bikini oder Badeanzug, auf Leggings, einem Croptop oder ganz neu, auf Flip-Flops.

• Ton-in-Ton

„Mega angesagt“ ist ein Look in den verschiedenen Tönen einer Farbe. Besonders gut lässt sich dies mit Allover-Druck verwirklichen, mit dem Kleidungsstücke, z.B. das Sportoutfit, farblich aufeinander abgestimmt werden kann.

Bonus-Tipp

Vergesse nicht verschiedene Größen anzubieten, denn während Frauen in Frankreich nur 2 cm Unterschied zwischen dem Brust- und dem Hüftumfang haben, unterscheiden sich die deutschen Frauen um 6-8 cm.

Drei, zwei, eins, los!

Wir haben 4 europäische Länder unter die Lupe genommen, analysiert, was die Printful-Kunden in diesen Ländern und den USA bestellen sowie aktuelle Modetrends aufgegriffen, um die du das Portfolio deines Shops einfach erweitern kannst.

Es sieht so aus, als wärst du nach den kompliziertesten Kunden der Welt bestens auf weitere Märkte vorbereitet, also: Worauf wartest du noch? Auf zu neuen Märkten!