Was ist Greenwashing und warum du es für dein Marketing berücksichtigen solltest

Nachhaltigkeit ist so gefragt wie nie. Im E-Commerce ist seit längerem das starke Interesse der Kunden zu sehen, indem immer mehr Menschen nach umweltfreundlichen Produkten suchen, nach der Herstellung, dem Produkt- und Verpackungsmaterial fragen oder mehr über die Arbeitsbedingungen wissen möchten.

Going Green liegt im Trend! Das bietet auch für dich die Chance, deine Modemarke mehr in Richtung Nachhaltigkeit auszurichten. Jedoch solltest du dir bewusst sein, dass dies mehr als nur ein kurzfristiger Trend ist und etwas, woran wir die ganze Zeit denken sollten und nicht nur, wenn Promis ihre neue Bambus-Zahnbürste auf TikTok promoten. 

Viele Firmen nutzen es außerdem, um sich umweltfreundlicher darzustellen und ihre Produkte und Dienste als etwas zu verkaufen, was sie meist nicht sind. Dieses vermeintliche Green Marketing wird somit schnell zum sogenannten Greenwashing.

In diesem Artikel erkläre ich dir, was genau Greenwashing ist, warum du dich als Online-Store-Besitzer dafür interessieren solltest und wie du als Konsument Greenwashing erkennst und davon zurücktreten kannst.

Was ist Greenwashing?

Bevor wir anfangen, klären wir zunächst einmal: Was bedeutet Greenwashing?

Greenwashing ist die Praxis, Produkten und Verfahren den falschen Eindruck zu geben, umweltfreundlich zu sein, obwohl sie es nicht sind. Dazu gehören Firmen, die z. B. ihre Abgaswerte fälschen oder Kleidung als Bio verkaufen, auch wenn dies nicht der Fall ist.

Ich möchte nicht alle über einen Kamm scheren, schließlich gibt es Firmen/Marken, die wirklich an Nachhaltigkeit interessiert sind, jedoch gibt es auch Unternehmen, die genau das vorgeben, um mehr Verkäufe zu erzielen.

Es gibt Firmen, die nicht davor zurückschrecken, Kunden zu täuschen und in die Irre zu führen. Sie machen das mit modischen Schlagwörtern wie organisch, recycelt, ethisch oder umweltfreundlich. Solche Wörter können jedoch sehr teuer werden. Einige Unternehmen mussten bereits eine Strafe zahlen, da sie ihre Produkte fälschlicherweise als 100 % biologisch und biologisch zertifiziert bezeichnet und vermarktet haben.

In Verbindung zu Greenwashing hört man immer wieder auch den Begriff Bluewashing. Dies ist ein weiterer Trend, den Firmen verwenden, um sich besser darzustellen, als sie sind. 

Bluewashing bedeutet, dass Unternehmen ihren Ruf mit falschem sozialem Engagement und ethischen Botschaften verbessern möchten. Meist sind dies jedoch leere Worte, da oft viel mehr Arbeit in die Bewerbung dieser Bemühungen gesteckt wird als den sozialen Verpflichtungen tatsächlich nachzugehen.

Dies sind z. B. Instagram oder Facebook-Posts, bei denen fälschlicherweise beschrieben wird, dass eine Gewisse Summe oder Sachen an wohltätige Organisationen gespendet werden. Auf diese groß vermarktete Nachrichten folgen jedoch oft keine Taten.

Zu Greenwashing gehören ebenfalls Unternehmen, deren Haupteinkommensquelle umweltschädigend ist und die dann ein umweltschonendes Produkt herausbringen, um dem Trend beizutreten oder sich dementsprechend vorzeigen zu können.

Warum du dich für Greenwashing interessieren solltest

Selbst wenn du nicht diesem Öko-Trend folgst, solltest du dir als Online-Store Betreiber darüber bewusst sein, um nicht irrtümlicherweise deine Produkte und Dienste als solche anzubieten. Bekanntlicherweise schützt Unwissenheit vor Strafe nicht.

Es kann also durchaus vorkommen, dass du wegen Täuschung und/oder Betruges bestraft werden kannst (mehr dazu weiter unten). Je nachdem, wie du es siehst, kann es schlimmer sein, deine Kunden zu enttäuschen oder einen Betrug wieder geradezubiegen.

Keiner wird gerne angelogen, erst recht nicht, wenn es darum geht, dass sich eine Aussage, Handlung oder ein Versprechen, von dem man etwas Gutes annimmt, als falsch oder gar als das komplette Gegenteil herausstellt. Stell dir vor, du suchst ewig nach einer bestimmten umweltfreundlichen Creme, die deinen Ansprüchen entspricht, nur um dann zu erfahren, dass es lediglich eine Standard-Creme in einer schicken Verpackung ist.

Insbesondere beim Online-Shoppen ist es wichtig, die Produkte zu prüfen. Käufer machen das mit Produkt-Bewertungen und -Vergleichen oder mit Informationen zur Produktion. Als Online-Shop-Betreiber ist es daher umso wichtiger, derartige Informationen und Beweise zur Verfügung zu stellen; am besten ist es, wenn du es den Kunden so einfach wie möglich machst, diese zu finden. Schließlich möchtest du deinen Kunden den bestmöglichen Service bieten und dazu gehört es, deine Produkte wahrhaftig zu vermarkten.

Ist Greenwashing reguliert?

Ja, ist es. In den USA wird dies von der Federal Trade Commission (FTC) geregelt. Dies ist eine Regierungsbehörde, die Verbraucher vor ungesetzlichen und unethischen Geschäftspraktiken schützt. 

Die FTC Richtlinien (Englisch) regeln u. a., wann und wie Zertifikate und Prüfsiegel verwendet werden dürfen oder ab wann ein Produkt als kompostierbar oder abbaubar bezeichnet werden darf. 

Zusätzlich führt die FTC eine Liste mit Fällen, die mit fälschlichen Umweltmarketing markiert sind.

Was ist mit der EU?

Innerhalb der EU werden derartige Fälle von der Europäischen Kommission gesichtet und überprüft. Im Januar 2021 durchforstete die Kommission Websites nach „ökologischer Schönfärberei” (Greenwashing). Dabei stachen die folgenden Punkte heraus:

• In mehr als der Hälfte der Fälle stellte das Unternehmen den Verbrauchern keine ausreichenden Informationen zur Verfügung, um die Richtigkeit der Angaben beurteilen zu können.
• In 37 % der Fälle wurden vage und allgemeine Angaben gemacht wie „bewusst“, „umweltfreundlich“ und „nachhaltig“, die darauf abzielten, den Verbrauchern den unbegründeten Eindruck zu vermitteln, dass ein Produkt keine negativen Auswirkungen auf die Umwelt habe.
• Darüber hinaus hatten die Unternehmen in 59 % der Fälle keine leicht zugänglichen Belege für ihre Behauptungen erbracht.

In Deutschland gibt es seit fast 20 Jahren ein staatliches Bio-Siegel, in Österreich gibt es seit 2014 das AMA-Biosiegel und in der Schweiz bereits seit 1981 die Knospe der Bio Suisse. Seit 2012 gibt es ebenfalls ein verpflichtendes EU-Bio-Logo.

Diese gelten zwar hauptsächlich für Lebensmittel, dennoch ist es ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung und ein gutes Beispiel, wie die Verwendung von bestimmten Logos und Wörtern geregelt wird.

Beispiele, wie Unternehmen mit Greenwashing Kunden täuschen:

Ich möchte mich davor bewahren, mit erhobenem Finger dazustehen und öffentlich Firmen anzuprangern, die irrtümlich oder wissentlich Greenwashing betreiben. Aus diesem Grund habe ich die folgenden Greenwashing Beispiele nachgestellt, um den Ruf jeweiligen Firmen zu schützen. Die Beispiele basieren auf realen Begebenheiten.

Beispiel 1 – Greenwashing-Advertising eines Einzelhändlers:

In diesem Tweet kündigt eine Modefirma einen Pop-Up-Store an, in dem primär Wellness-Produkte vertrieben werden. Sie hatten gute Absichten mit dem Post, allerdings fehlt ein einfach zugänglicher Nachweis für die umweltfreundlichen Produkte. In einem Tweet oder Post, bei dem nur wenig Text möglich ist, sollte ein Link hinterlegt sein, der zu weiteren Informationen führt, welche die Nachhaltigkeit bestätigt.

Zusätzlich haben sie etliche Schlagwörter wie Bio, recycelt oder nachhaltig verwendet. Man sollte solche Kommunikationen immer schlicht halten und nicht mit derartigen Kennwörtern vollkleistern. Mehr dazu weiter unten.

Beispiel 2 – Pressemitteilung eines Greenwashing Unternehmens:

(Hinweis: ClothesCo stellt in diesem Beispiel keine tatsächlich existierende Modemarke dar)

Hier werden ebenfalls mit guten Absichten die Beweggründe hinter den Taten der Firma aufgezeigt. Jedoch ist nicht alles so gut, wie es dargestellt wird:

Braune Papiertüte:
Nur weil sie braun und aus Papier ist, bedeutet das nicht, dass sie kompostierbar o.ä. ist. Oft werden Papiertüten mit Chemikalien behandelt, um sie strapazierfähiger zu machen. Einige verwenden sogar ein Papier-Kunststoff-Gemisch.
Gute Arbeitsbedingungen und fairer Lohn:
Was ist damit genau gemeint? Was für den einen gut und fair ist, bedeutet nicht, dass es für den anderen ebenfalls so ist. Solche Aussagen müssen weiter erklärt werden. Sind gute Arbeitsbedingungen frische Luft oder ergonomische Stühle? Meint man mit anständiger Behandlung, dass der Manager einfach nur nett zu einem ist oder dass man tatsächlich auf das Wohlergehen und die Förderung der Mitarbeiter achtet? 
Herstellung auch für andere Marken:
Das klingt nach „Wir sind nicht die Einzigen. Firma XYZ ist mindestens genau so schlimm wie wir.” Hiermit versucht die Firma, die Verantwortung von sich weg zu schieben.
Internationale Standards und Verhaltenskodex:
In solchen Fällen sollte man immer zu den jeweiligen Informationen verlinken. Keiner sucht spezifisch danach oder man gibt auf, wenn es mehr als 3 oder 4 Suchanfragen benötigt. Wenn solche Informationen nicht direkt angegeben werden, wirkt dies oft als hätte man etwas zu verbergen. 

Der Vollständigkeit halber: Die Informationen zu den Fabrik-Standards und der Verhaltenskodex sind auf der Website des Unternehmens auffindbar, jedoch sind sie sehr versteckt und nicht ohne Mühe aufzufinden. Es hatte mich in etwa 10 Minuten gekostet, bis ich die relevante Information fand.

Beispiel 3 – Kundenreaktionen:

Es ist wesentlich einfacher, über nachhaltige Praktiken zu posten als eine Schadenskontrolle durchzuführen. In Hinsicht auf den Kommentar des zweiten Nutzers kann es für ein Unternehmen sehr peinlich und heikel werden, wenn man auf diese Art und Weise bloßgestellt wird.

Von daher solltest du immer vorbereitet sein, Antworten zu geben und auf die Anfragen und Kommentare einzugehen. Am besten bereitest du vorher eine Seite oder einen FAQ-Abschnitt mit Fragen vor, die oft zu diesen Themen gestellt werden, um sie zusammen mit dem Produkt oder Service zu veröffentlichen, sodass Kunden und Interessenten die relevanten Informationen leicht auffinden können.

Best Practices gegen Greenwashing

Um nicht auch in die Schussbahn der Öffentlichkeit zu geraten und dich für deine guten Absichten rechtfertigen zu müssen, solltest du darauf achten, wie und was du zu umweltfreundlichen Produkten und Diensten kommunizierst.

Prüfe deine Angaben immer darauf, ob die jeweiligen Punkte vollkommen klar sind oder ob sie Fragen aufwerfen können. Als Faustregel, wenn du Texte verfasst, gilt:

• Wie umweltfreundlich ist das Produkt oder die Praxis?
• Habe ich einen Nachweis?

Im Detail solltest du dabei versuchen, diese Punkte zu beachten.

Gib ausreichend Informationen

Wenn jemand nach Öko-Produkten sucht, geht er in der Regel den Sachen tiefer auf den Grund. Mache es deinen Kunden leichter, indem du über die Herstellung deiner Produkte schreibst, anstatt sie nur als recyceltes Shirt zu bezeichnen:

Du kannst derartige Produktbeschreibungen auch für dein Marketing verwenden und die Herstellung oder Eigenschaften deiner Öko-Produkte näher beleuchten. Dies bringt uns direkt zum nächsten Punkt: Halte es (trotzdem) prägnant und aussagekräftig!

Grenze deine Auswahl ein

Nicht alles kann Bio sein – das wirkt fake und ist verdächtig. Wenn du deine Produktbezeichnung verfasst oder deine Marketingkampagnen erstellst, solltest du diese Punkte im Hinterkopf behalten:

• Nicht alles ist Bio
• Nicht alles ist 100 % Bio
• Nicht jeder sucht nach Bio

Überlege dir daher, was Bio und umweltfreundlich für dich und deine Marke bedeutet. Entscheide dich für einen Schwellenwert, ab wann du Produkte als umweltfreundlich bezeichnen möchtest und kommunziere dies klar gegenüber deinen Kunden.

Bei Printful haben wir beschlossen, dass ein Produkt mindestens aus 70 % nachhaltigen, recycelten oder biologisch abbaubaren Materialien hergestellt sein muss, um in unsere umweltfreundliche Kollektion aufgenommen zu werden. 

Das Wichtigste hierbei ist, dass du mit diesen Werten konsistent bleibst und nicht abweichst, wenn es nicht deinen Anforderungen oder Erwartungen entspricht. Wie gesagt, umweltfreundliche Produkte mögen ein Trend sein, es sollte jedoch eine grundlegende Einstellung sein und keine Modeerscheinung, der man sich anschließt.

Wenn du deine Kriterien gesetzt hast, kannst du mit dem Marketing anfangen, achte aber darauf, denn …

Overselling kann nach hinten losgehen

Da die Kunden mehr und mehr über Nachhaltigkeit und deren Hintergründe aufgeklärt werden, kann und wird Overselling nach hinten losgehen. Oft wollen Kunden nicht nur über die Produkte Bescheid wissen, sondern auch über die Ethik der Firmen, die die Produkte herstellen, oder über die Lebensbedingungen der Menschen, die z. B. Kleidung produzieren.

Die Menschen sind auch über den Preis besorgt. Wie ist es möglich, nachhaltige Kleidung zu den niedrigen Preisen herzustellen, die einige Marken anbieten?

Dies sind einige der Fragen, die du möglicherweise nicht immer beantworten kannst. Nicht immer hast du die Möglichkeit, diese Informationen herauszufinden. Vor allem, wenn du mit einem Partner zusammenarbeitest, der die Produktion und Beschaffung übernimmt, ist Vorsicht geboten. Dies bringt mich zum letzten Punkt.

Habe immer einen Beweis

„Wo Bio drauf steht, ist auch Bio drin” ist ein bekannter Spruch für die Vermarktung von Bio-Produkten. Wie bereits vorhin kurz erwähnt, solltest du jedoch immer die Quellen für derartige Informationen aufzeigen. Jeder kann behaupten, dass ein T-Shirt aus 100 % biologisch angebauter Baumwolle besteht, es nachzuweisen ist jedoch eine komplette andere Geschichte.

Hierzu gehört nicht nur, zu schreiben, dass du einen Nachweis hast, sondern diesen auch zur Verfügung zu stellen. Du solltest jegliche Nachweise nicht irgendwo auf deiner Website verstecken, sondern da hinterlegen, wo sie genannt werden.

Schauen wir uns ein Beispiel dafür an, wie du das in deine Produktbeschreibungen einbauen kannst. Hier siehst du, wie der Premium-Bio-Hoodie von Printful beschrieben wird (Stand April 2023):

Quelle: Printful.com

Neben der Produktbeschreibung und den technischen Daten findest du den Materialgehalt (in diesem Fall 85% Bio-Baumwolle und 15% recyceltes Polyester) und Informationen über das Zertifikat für umweltfreundliche Produkte von GOTS (Global Organic Textile Standard).

Diese Punkte schützen dich nicht davor, dass Kunden keine Fragen hierzu stellen. Sie helfen dir jedoch dabei, deine Produkte und Marke ehrlich zu vermarkten, sodass du deine Nachhalitgkeitsbotschaft stärken und Kunden langfristig Vertrauen zu dir aufbauen können.

Und denke daran, es bescheiden zu halten:

• Niemand ist perfekt
• Setze dir realistische Ziele
• Sei dir bewusst, dass der Weg zur Nachhaltigkeit lang ist und es noch viel zu lernen gibt

Hast du bereits Erfahrungen mit Bio-Marketing gemacht oder planst du eine Kampagne? Was ist für dich am wichtigsten, wenn du Öko-Produkte vermarktest? Berichte uns davon in den Kommentaren!