So schreibst du erstklassige Produktbeschreibungen für höhere Conversions

Du hast eine Produktidee, du hast einen Onlineshop. Jetzt geht es darum, deine Artikel in den Shop einzupflegen und zu jedem Produkt eine Artikelbeschreibung zu erstellen, bei der deine Kundinnen und Kunden gar nicht anders können, als auf „Kaufen“ zu klicken.

Doch was macht eine gute Produktbeschreibung aus, worauf solltest du achten, wie lang sollte sie sein und gibt es nützliche Vorlagen für Produktbeschreibungen?

Was ist eine Produktbeschreibung?

Eine Produktbeschreibung sorgt dafür, dass deine Interessenten eine möglichst genaue Vorstellung von deinem Produkt bekommen. Dabei geht es nicht nur um die harten Fakten wie Größe, Gewicht oder Material. Es geht um die Einzigartigkeit deines Produktes, den USP (Unique Selling Point, dt.: Einzigartiges Verkaufsargument), der die Begehrlichkeit weckt, diesen einen Artikel unbedingt besitzen zu wollen. 

Wofür brauchst du aussagekräftige Produktbeschreibungen?

Bevor es überhaupt soweit kommen kann, das Interesse bei deinem Publikum zu wecken, dient eine Produktbeschreibung erst einmal dafür, in Suchmaschinen gefunden zu werden. Du kannst die wunderbarsten Artikelbeschreibungen formulieren, aber wenn sich Google nicht für sie interessiert, wird sich dein Umsatz in Grenzen halten. 

Abseits der technischen Seite geht es darum, dein Publikum in aktive Käufer zu verwandeln. Aber wie funktioniert das?

Der Kaufentscheidungsprozess

Glaubt man dem amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler und Marketingprofessor Philip Kotler, läuft jeder Kauf in fünf Phasen ab.

• Problemerkennung

• Informationssuche

• Bewertung der Alternativen

• Eigentliche Kaufentscheidung

• Verhalten nach dem Kauf

Bei der Problemerkennung stellen Käufer fest, dass sie ein Bedürfnis oder ein Problem haben, das irgendwie gelöst werden muss. Während der Informationssuche holen sich die potenziellen Kunden Informationen über mögliche Produkte ein. 

Bereits hier sind aussagekräftige Produktbeschreibungen hilfreich, um deinen Interessenten einen möglichst guten Überblick zu verschaffen. Im seltensten Fall werden potenzielle Käufer nur ein einziges Produkt finden, das ihr Bedürfnis erfüllt. Meistens gibt es Alternativen, die daraufhin bewertet und gegeneinander abgewogen werden, bis schließlich die Kaufentscheidung getroffen wird. 

Doch mit der Entscheidung endet der Prozess nicht. Sind deine Kunden mit deinem Produkt zufrieden, werden sie es wieder kaufen oder empfehlen. Schätzen sie ihre Entscheidung als Fehlkauf ein, werden sie das nicht tun.

Viele Kaufentscheidungen werden emotional getroffen, daher solltest du deine Produktbeschreibungen so verfassen, dass sie Gefühle auslösen, innere Bilder beschwören und Sehnsüchte wecken. Doch es sind nicht nur die Produktbeschreibungen, die Vertrauen bei deinen Kunden aufbauen. Gerade, wenn jemand das erste Mal in deinem Shop einkauft, stellen sich viele Fragen. Wie funktioniert die Rückgabe? Was ist, wenn die Bestellung nicht ankommt? Lieferst du die Antworten auf diese Fragen schon im Vorfeld, fühlen sich deine Kunden sicherer. 

Hilfreiche Tipps für die Erstellung deiner Shop-Richtlinien findest du in unserem Beitrag Printful Richtlinien, die du für deinen Store kopieren kannst. Auch bei der Formulierung deiner Richtlinien denke immer an deine Zielgruppe. Braucht sie wirklich 100 Tage Umtauschrecht? Wäre ein Retourenlabel bereits bei der Sendung praktisch? 

Immer im Fokus: deine Zielgruppe

Um bei deinen potenziellen Käufern mit einer emotionalen Ansprache Interesse zu wecken, musst du dir erst einmal über deine Zielgruppe klar werden. Vermutlich hast du das schon beim Design deines Produktes gemacht, aber rufe sie dir unbedingt beim Verfassen deiner Produktbeschreibungen ins Gedächtnis. Warum? Wenn du einen leistungsstarken Sportwagen verkaufen möchtest, musst du andere Gefühle bei deinen Interessenten auslösen, als wenn du Käufer für einen Familien-Van suchst.

Konzentriere dich auf den Mehrwert deines Produktes

Deine Kunden wollen ein Problem lösen und das am besten möglichst einfach. Was sie nicht wollen, sind abstruse Übertreibungen und endlose Feature-Listen. Die meisten Menschen wissen, dass es oft nicht das „perfekte“ Produkt gibt. Sei daher ehrlich, sonst wird die Enttäuschung am Ende groß sein.

Stell dir vor, du verkaufst einen Kinderwagen. Was überzeugt dich als Mutter oder Vater wohl mehr?

„Kleine und um 360 Grad schwenkbare Vorderräder, stufenlos neigbare Rückenlehne und Getränkehalter.“
oder
„Dank der kleinen, um 360 Grad schwenkbaren Vorderräder ist der Kinderwagen extrem wendig, sodass ihr selbst auf schmalen Wegen noch bequem jedem Gegenverkehr ausweichen könnt. Die stufenlos neigbare Rückenlehne ermöglicht es deinem Schatz entweder neugierig die Welt zu entdecken oder sich beim Mittagsschlag bequem auszuruhen. Damit du frisch, wach und gut gelaunt bleibst, steht dir ein Getränkehalter zur Verfügung, damit Kaffee, Wasser oder Eistee immer zur Hand sind.“

Welche Inhalte gehören in eine gute Produktbeschreibung?

Zunächst zur Pflicht. Einige Angaben musst du in deinen Artikelbeschreibungen aufführen. Bei Kleidung gehören dazu zum Beispiel die exakte Materialzusammensetzung sowie das Herkunftsland. Andere Artikel unterliegen anderen Pflichten. So musst du beim Verkauf von Spielzeug das Mindestalter für die Benutzung angeben. Auch Warnhinweise, wenn Spielzeug nur unter Aufsicht von Erwachsenen benutzt werden darf, gehört in die Produktbeschreibung deines Online-Shops. 

Aber es gibt noch weitere wichtige Punkte, die du berücksichtigen solltest, wenn du gute Produktbeschreibungen verfassen möchtest. Ohne Bilder punktest du nicht, denn du willst ja, dass deine potenziellen Käufer eine möglichst genaue Vorstellung von deinen Produkten bekommen. Dabei kannst du natürlich selbst zur Kamera greifen oder du nutzt Mockup-Tools. Was für dich besser ist, erfährst du in unserem Beitrag Professionelle Produktfotos: Online-Tools im Vergleich und Tipps fürs Selbermachen.

SEO-Optimierung

Du möchtest, dass deine Produkte gefunden werden. Also musst du wissen, wonach deine potenziellen Käufer in Suchmaschinen wie Google suchen. Sei dabei so präzise wie möglich, um deine Nische besser zu bedienen.

Suche die Keywords, die dein Produkt optimal beschreiben und ein hohes Suchvolumen haben (die sogenannte Suchmaschinenoptimierung, SEO). Verkaufst du Kaffeebecher mit deinen eigenen filigranen Designs, dann solltest du dich informieren, welche verwandten Begriffe am häufigsten gesucht werden. Wenn du erfahren willst, wie du deine Produktbeschreibungen SEO-technisch auf Vordermann bringst, schau doch mal bei unserem Beitrag Was ist SEO und warum ist es wichtig vorbei.

Wie lang sollte deine Produktbeschreibung sein?

Das ist keine leichte Frage. Es gibt kein absolutes No-Go und kein „so musst du es machen, damit es klappt“. In erster Linie hängt die notwendige Länge deiner Produktbeschreibung von deinem Produkt ab. Je simpler dein Artikel, desto kürzer die Beschreibung. Das bedeutet im Umkehrschluss aber nicht, dass die Produktbeschreibung für ein Elektroauto zwei Seiten lang sein muss, nur weil es sich um ein komplexeres Produkt handelt.

Gerade in der Phase der Informationssuche wollen deine potenziellen Käuferinnen und Käufer sich schnell einen Überblick verschaffen und nicht endlose Produkttexte lesen. Meist ist ein Richtwert zwischen 100 und 200 Wörtern passend. Wenn du besonders spannende, lustige oder poetische Texte verfasst, darf es auch gern ein bisschen mehr werden, aber achte darauf, nur die wichtigsten USPs zu beschreiben und verliere dich nicht in Details, die entweder offensichtlich oder für den eigentlichen Nutzen absolut nebensächlich ist. 

Verkaufst du zum Beispiel einen Pullover, schreibe über die Herkunft des Stoffes, die Farbe, die Beschaffenheit oder auch, dass deine Kunden damit zu jeder Zeit gut und warm angezogen sind. Vermeide aber Offensichtliches wie „Der Pulli hat zwei Ärmel” – denn das ist hoffentlich klar. 

Wie solltest du deine Produktbeschreibung strukturieren?

Das A und O deiner Produktbeschreibung ist der Titel. Hier gehört der Produktname oder die Artikelbezeichnung rein. Idealerweise nennst du bereits hier einen USP. Der Titel ist das wichtigste Element deiner Beschreibung und wird auch von Google so gewertet. 

Dann kannst du dein Produkt anteasern. Beschreibe das Produkt, nenne den Nutzen und kreiere Bilder im Kopf deiner Leser. Natürlich gehören auch die harten Fakten in deine Beschreibung. Größe, Gewicht, Maße etc. sind für die Kaufentscheidung maßgeblich. Was nützt das schönste Regal, wenn es nicht in die vorgesehene Ecke passt?

Social Proof für höhere Verkaufszahlen

Je höher die Investition ist, desto mehr recherchieren potenzielle Käufer, bevor sie sich für eine Alternative entscheiden. Klar, dass jeder Anbieter sein Produkt verkaufen möchte und mit blumigen Worten für sein Angebot wirbt. Mit echten Erfahrungsberichten und Rezensionen deiner Käuferinnen und Käufer untermauerst du deine eigenen Angaben. 

Darüber hinaus werden deine Interessenten den Aussagen deiner Kunden vermutlich mehr Glauben schenken als deinen. Menschen neigen einfach dazu, das Verhalten ihrer Mitmenschen nachzuahmen. Du kannst also einerseits auf Bewertungen setzen. Allerdings stehst du hier oft vor der Herausforderung, überhaupt Bewertungen zu erhalten. Je enger dein Kontakt zu deinen Kunden ist, desto wahrscheinlicher werden sie dir eine Bewertung zu einem gekauften Produkt hinterlassen. Gerade bei hohen Absatzzahlen aber ist es schwierig, diesen engen Kundenkontakt aufrechtzuerhalten. 

Um deine Produktbeschreibungen aufzuwerten, gibt es aber noch eine andere Methode. Social Proof funktioniert auch über das Verhalten der Masse. Denk einmal an deinen letzten Besuch in einer fremden Stadt. Du warst auf der Suche nach einem Restaurant. Bist du in den Laden gegangen, in dem der Kellner gedankenverloren Löcher in die Luft gestarrt hat, weil er keine Gäste zu bedienen hatte oder doch lieber dorthin, wo viele Menschen sitzen und offensichtlich eine gute Zeit haben?

Genau, wir vertrauen der Entscheidung der Masse. Gibst du also bei deiner Produktbeschreibung an, dass es sich um ein absolutes Must-Have mit X Bestellungen handelt, kann das eine positive Auswirkung auf deine Verkaufszahlen haben.

Share Buttons für höhere Reichweite

Es muss ja nicht immer Social Media sein, auch wenn das Teilen deiner Produktbeschreibung auf den gängigen Plattformen dir eine immens höhere Reichweite beschwert. Auch das Teilen via Mail oder Messenger kann bei deinen Besuchern dazu führen, dass sie sich mit Freunden und Bekannten über deine Produkte austauschen. Und es ist doch immer gut, wenn die Leute über einen reden, findest du nicht?

Produktbeschreibungen kaufen

Was machst du aber, wenn du zwar ein Ass im Herstellen deiner Produkte bist, textlich und sprachlich aber einfach nicht gut bist? Das bedeutet nicht automatisch das Aus für deinen Online-Shop. Denn es gibt Möglichkeiten, wie du coole und umsatzsteigernde Produktbeschreibungen bekommst, ganz ohne Germanistik studiert haben zu müssen. Du kannst deine Artikelbeschreibungen einfach von jemandem erstellen lassen, der sich damit auskennt.

Nutzt du zum Beispiel Printful, schlagen wir dir Produktbeschreibungen vor, wenn du deinen Store mit unserem Service synchronisierst. Das heißt, du bekommst 1A Beschreibungen, ohne dafür etwas zu tun. 

Natürlich kannst du auch einen Copywriter anheuern und die Ideen für deine Produktbeschreibungen einfach extern entwickeln und umsetzen lassen. Achte dabei auf Referenzen ähnlicher Art. Denn nicht jeder kann erfolgreich Artikel beschreiben. 

Beispiele gelungener Produktbeschreibungen

Hier haben die Jungs und Mädels von Innocent mal wieder alles gegeben. Eine ansprechende Einleitung mit Storytelling, eine Situation, mit der sich wirklich jeder identifizieren kann und am Ende noch die humorvolle Pointe des USP, der eigentlich selbstverständlich ist. Denn, dass Smoothies viele Vitamine enthalten, ist wirklich nichts Besonderes.

Quelle: innocent.de

Weniger poetisch, aber genau so aussagekräftig ist diese Produktbeschreibung von MyMuesli. Man weiß sofort, was einen erwartet, wenn man die Packung öffnet. So soll es sein.

Quelle: MyMuesli.com 

Fazit

Es ist gar nicht so einfach, fesselnde, informative und verkaufende Produktbeschreibungen zu schreiben. Zum Glück ist das Netz voll von Beispielen, wie es geht und wie du es nicht machen solltest. Und wenn du gar kein Händchen für Texte hast, dann überlass das Schreiben doch einfach den Profis von Printful.