オムニチャネルとは？
「オムニチャネル」とは、実店舗、ECサイト、SNSなどあらゆる販売チャネルの在庫データや顧客データを統合・連携し、顧客に販売チャネルを意識させることなくシームレスな購買体験を提供する販売戦略です。
例えば「ECサイトで購入して、店舗で受け取る」など、販売チャネルの垣根を超えた購買体験が可能になり、顧客にとって利便性の高い購買行動が期待できます。
オムニチャネルは、スマホ・ソーシャルメディアの普及やECサイトの発展といった背景から注目を集めるようになりました。日本でも2008年にiPhoneが発売されて以来、FacebookなどのSNSが急速に普及し、情報流通の構造が大きく変化を遂げます。それに連動して、消費者行動も大きく変容。消費者はさまざまなメディアから流行や商品の価格、口コミなどを入手できるようになり、商品の購入方法も好きなときに、好きなチャネルから、好きな方法で商品を受け取れるようになりました。
多様化した購買行動に、あらゆるチャネルで消費者との接点（タッチポイント）を持ち、多角的に、そしていかに消費者にとって高い付加価値を付けて購買体験を提供するか。事業者にとってオムニチャネルを最大限に活用するには、最新の消費者行動の理解と戦略が不可欠となります。
オムニチャネルの市場規模
野村総合研究所（NRI）が発表した市場調査レポート「ITナビゲーター2021年版」によると、オムニチャネル・コマース市場は2021年度の市場規模61.0兆円から、2026年度には約47%増の80.9兆円にまで上昇すると予測されています。
社会全体では新型コロナウイルスの感染拡大により、経済活動をストップせざるを得ない状況が続いていましたが、一方で人々の行動はデジタル化が定着しつつあります。
巣ごもり需要が高まったことにより、インターネットサービスへの抵抗感があった層の利用も増加するなど、「withコロナ」はIT産業にとっては全般的に追い風とも言える面もありました。
オムニチャネルに混同されやすい用語
オムニチャネル以外にも、複数チャネルを利用するマーケティング戦略を行う言葉は他にもいくつか存在します。それらの概念には共通点もあり、混同してしまうという方もいるでしょう。それぞれの用語を詳しく解説します。
マルチチャネル
マルチチャネルとは、販売経路となるチャネルを複数持つことです。例えば、既に実店舗を持っている事業者が販路拡大のためにインターネット販売やSNSでも情報発信や販売をする戦略を指します。
両者とも複数の販売チャネルを持っているという点では共通しています。大きな違いは、オムニチャネルではCRM（顧客情報管理）や在庫情報が統合・連携されているのに対し、マルチチャネルでは各チャネルで情報が連携されておらず、独立して運営されているという点です。
それによりマルチチャネルでは、「店頭には自分に合うサイズの在庫がなかったため、ECサイトで検索して購入する」といったケースが発生し得ます。
クロスチャネル
マルチチャネルのデメリットを最適化させたのがクロスチャネルです。
クロスチャネルでは、マルチチャネルでは連携されていなかったCRMや在庫情報を連携、一元化することにより顧客の利便性向上、販売機会損失防止というメリットが生まれます。
しかしながら、情報は連携されているものの、各チャネルは独立して運営されているため、オムニチャネルのような「ECサイトで購入して、店頭で受け取る」というような顧客体験を提供することができません。企業目線では情報が一元化されていても、顧客視点ではチャネルごとに異なるサービスのような印象を受けてしまう可能性があります。
OMO
OMOは「Online Merges with Offline」の略で、「オンラインとオフラインを融合すること」を意味します。
OMOは顧客目線を主軸とした戦略で、顧客にオンライン・オフラインの境界線を感じさせることなく、「CX（顧客体験）向上」を目的としている点が特徴です。対してオムニチャネルでは企業目線を主軸としており、多様な販売チャネルを活かして顧客にアプローチし、販路拡大を狙うというマーケティング戦略です。
OMOはオムニチャネルからさらに発展した概念と言えるかもしれません。
O2O
O2O（オー・ツー・オー）とは「Online to Offline」、ECサイトやアプリ等といったオンラインで発信される情報により、実店舗（オフライン）への集客に繋げる施策を指します。
具体的には、小売店がメルマガなどで割引クーポンを配布して店舗へ足を運んでもらったり、レストランのテイクアウトをネットで注文して店舗で受け取ってもらったりする、などが例に挙げられます。O2OはGPS機能やアプリを搭載しているスマホとの親和性が高いため、実店舗を持つ事業者に積極的に取り入れられています。
O2Oがオムニチャネルと大きく異なるのは、施策の目的です。O2Oはオンライン上で顧客との接点を持ち、実店舗への誘導を目的としていますが、一方のオムニチャネルでは多方面のチャネルを連携・統合させて顧客の獲得、囲い込みを目的としています。また、O2Oではターゲット層が主に新規顧客であるのに対し、オムニチャネルでは主に既存顧客のリピーターを増やすという中長期的な施策であることも大きな違いです。
オムニチャネル化のメリット
企業がオムニチャネルを導入することによってさまざまなメリットが生まれます。具体的な3つのメリットについてそれぞれ解説します。
メリット1：顧客満足度の向上
オムニチャネル化による最大のメリットは、顧客満足度の向上が図れることです。
顧客は自分にとって都合の良い販売チャネルで購入でき、好きな方法で商品を受け取るなど利便性が向上します。さらに、チャネルの統合により、商品の閲覧履歴や購入履歴などに従ってパーソナライズされたリコメンド機能により、自分好みの商品に新たに出会うこともできます。
これにより顧客としても商品に出会い、購入までの時間も節約できるため、総合的に顧客満足度向上、そしてリピーター獲得にも繋がります。
メリット2：高度な顧客の行動データの収集・分析が可能
各チャネルの統合・連携により、顧客が購入に至るまでの詳細な行動履歴などの一連のデータの収集・分析が可能になります。
実店舗とECサイト、SNSを駆使するなど、消費者の購買行動が複雑に多様化した現代だからこそ、このような総合的かつ高精度な行動データは、マーケティング戦略を立てるのに役立ちます。
例えば、行動履歴の分析により顧客がSNSから最も多く流入しているということが分かれば、SNSでの顧客接点を増やし、デジタルコミュニケーションを強化するという対策を打ち出すことができるようになります。
メリット3：販売機会損失の減少
オムニチャネル導入による顧客情報や在庫情報の一元管理により、各販売チャネルでの最適な在庫管理体制を確立できます。在庫切れで販売機会を逃し、結果的に他のECサイトで顧客が商品を購入してしまうということを防ぐことができます。
在庫管理においては、在庫がどのくらいあるのかという把握がスムーズになり、過剰在庫を減らせたり、反対に在庫が切れる前に適切なタイミングで補充できたりするなど、作業効率向上も期待できます。
オムニチャネル化の手順
それでは実際にオムニチャネルを導入するにはどのようなステップが必要なのでしょうか。手順を具体的に解説します。
ロードマップ
企業でオムニチャネルを導入するには、さまざまな部署との連携が必要になってきます。
例えばオンラインの販売チャネルがないのなら、これからECサイトを作るためのチームを構築する必要があり、在庫情報統合のために新たなシステム導入も必要になるでしょう。
そのためにはプロジェクトに関与するメンバーに全体的なロードマップを示し、「誰が・何を・いつまでに」するべきかという全社的な流れの理解と共通認識を得る必要があります。
社内の仕組み作り
企業でのオムニチャネル化は、場合によっては社内組織体制にも関わる大がかりなプロジェクトです。実店舗、ECサイト、ロジスティクス（物流）、スマホアプリなど、部署を超えた連携が必要不可欠。シームレスな運用ができるように縦割り意識をなくし、組織全体の意識改革をするつもりで取り組むべきでしょう。
社内全体の意識を統一するために、統括部門の設置、もしくは外部のコンサルティングに委嘱するなどの対策も検討してみてください。
システム統合
オムニチャネルの肝とも言えるのが、システム統合です。
実店舗やECサイトなど顧客情報・在庫情報・売上情報・顧客の購買履歴などの情報を全て統合していきます。顧客がどのチャネルでも一貫して同じクオリティのサービスを受けられるよう、顧客の利便性の最大化を目指しましょう。
例えば、マルチチャネルでは店舗で貯めたポイントがECサイトでは使えないなどバラバラだったサービスも、チャネルを横断して使えるようポイント統合するなど、オムニチャネルだからこそ叶うシステムを最大限に改善していくべきです。
店舗のハードウェア設置※ビーコンについても解説
オムニチャネルではハード面での環境整備も必須となります。
オムニチャネル化には、顧客情報・ポイントの一元化だけでなく、実店舗のPOS（Point of Sales : 販売時点情報管理システム）やECサイトと実店舗の在庫情報のリアルタイムな連携が必要です。例えば、ECサイトでの商品ページで「在庫取扱い店舗」を確認できるようにして来店を促したり、在庫情報をタイムリーに連動して情報を更新したりするなど、ハードウェアを整備することで顧客の利便性が飛躍的に向上し、販売機会を増やすことが可能になります。
また、ビーコン（Beacon）を使ったマーケティングも有効です。ビーコンはもともと航空機や船舶、自動車で位置情報を受信するために利用されていますが、IT業界ではBLE（Bluetooth Low Energy：近距離無線通信規格）を利用した位置情報特定技術・デバイスのことを指します。ビーコンを店舗に設置することで、Bluetooth機能のある顧客のスマホが近距離を通った際、プッシュ通知などでクーポンを配信するといった来店促進に活用できます。
オムニチャネル・マーケティングの成功事例
オムニチャネルは、日本国内でも馴染みのある企業がすでに取り組んでいます。ここでは成功事例を2つご紹介します。
オムニチャネル国内成功事例①：ザ ボディショップジャパン
英国生まれの自然派化粧品メーカー、THE BODY SHOP（ザ・ボディショップ）。世界中に3,000店舗以上、日本国内では103店舗（2020年2月末現在）に展開しています。
ザ ボディショップジャパンは2005年よりECに、2014年よりアプリ開発に取り組みを開始。当初、店舗とECサイトの会員登録を別々に管理していましたが、今後を見据え2013年に顧客ID統合に踏み切りました。顧客IDが統合する前は、例えば、店舗で購入した顧客がその後、ECサイトでも同じ商品を買ったとしてもリピート客だということに気づけず、顧客の「真の姿」が見えないという問題が起こっていました。
データ統合に早くから踏み切っていたことにより、組織全体もオムニチャネル化が推進。現在では実店舗もECサイトも同じ部署に所属しており、よく起こりがちな実店舗とECの対立もなく、同じ目標に向かって一致団結できるという相乗効果が生まれました。現在はアプリ会員が約9割を占め、プラスチックカードの発行コスト削減とプッシュ通知によるアプローチも実現しています。
オムニチャネル国内成功事例②：ワコール
下着メーカー大手・ワコールは多様化する消費者行動に柔軟に対応することを目的に、2017年よりオムニチャネル戦略を推進。環境整備やサービス開発に毎年約20～30億円を費やしてきました。オムニチャネルの基盤となる顧客データ・在庫データの全社一元化を開始し、店舗においても電子カルテや接客用タブレットを導入。
2019年には5秒で体型を測定できる3Dボディスキャナーを、2020年にはアバター接客「パルレ」を導入し、デジタル革新を強化しています。デジタル革新が功を奏し、3Dボディスキャナー計測者は21年3月末で累計5万人以上、同時期のEC売上高は55％増の79億円に達しています。
今後はオムニチャネル戦略を「CX（顧客体験）戦略」と改め、経営資源を重点的に投じる戦略に移行。店員不足の問題解消に3Dボディスキャナーや「パルレ」を投入し、顧客がストレスを感じることなく購買体験ができるよう、積極的に活用していく方針です。
オムニチャネル成功のポイント
オムニチャネルは簡単に実現できる戦略ではありません。失敗を防ぐために抑えておくべきポイントを4つ解説します。
目的の明確化
経営陣や管理職だけでなく、実務に関わる店舗スタッフ、ECスタッフにもオムニチャネル戦略について理解してもらうことが重要です。
- オムニチャネルとは何か
- なぜ、オムニチャネル戦略が必要なのか
- どのようにしてオムニチャネルを実現するのか
オムニチャネル戦略は、スタッフ一人一人の働き方や今までのルーティンワークにも変化を及ぼすため、きちんとマニュアル作成や社内講習での学びの場を設けて、スタッフの理解を得て意識統一することがポイントです。
適切な店舗用ITデバイス
オムニチャネル導入を進める企業が増加するにつれて、顧客と店舗との関係も変化しつつあります。ワコールの成功事例でもご紹介したように、会計以外の場面からも情報を記録できるよう、電子カルテや接客タブレットを導入することで、顧客がどのような商品を求めているのかという情報も集めやすくなります。
ツールの選定
オムニチャネル戦略にはハード面での抜本的な見直し、改革が必要となります。顧客情報・在庫情報・アプリなど、今まで各チャネルで管理していた情報を一元化することで顧客の利便性向上、ひいてはより詳細な顧客行動の分析とマーケティング施策が可能になります。
社内での中長期的な人材教育
オムニチャネル実現には仕組み作りだけでなく、社内組織のオムニチャネル化も不可欠です。
例えばオムニチャネル化によって、ECサイトで購入した商品を店舗受取りすることができるようになりますが、従来の組織では部署ごとの縦割りになっているため、実店舗のスタッフとECサイト運営のスタッフの連携が取れていません。まずは部署の垣根を超えた連携が必要であることを社員へ理解してもらう意識改革・人材教育が必要です。
そのためにもオムニチャネル全体を統括する部署を設立するなど、複数部署が繋がり、組織そのものが融合し一つの指標に向かって進めていくことが重要です。
データの効果的な蓄積・活用
データ統合の効果最大化のためには、収集したデータを十分に活かしていかなくてはなりません。膨大なデータの一元化によって顧客行動がより詳細に、個別に捉えることが可能になってきます。
例えば、「実際に購入するのは店舗のみ、ECサイトは情報収集するだけ」という顧客に対してなら、その情報を店舗にフィードバックしてフォローアップを促し、「あらゆるチャネルでまんべんなく購入している顧客」なら、アプリから積極的なプロモーションを展開できるなど、セグメントを再定義した施策に役立てることができます。
オムニチャネル・マーケティングの課題
オムニチャネルにはメリットが多い一方、課題がないわけではありません。不用意にオムニチャネル化を進めても失敗の要因となってしまいます。これらの課題をよく理解した上で導入を進めていきましょう。
環境整備に投資が必要
オムニチャネル戦略を推進し、成功した企業はどれも基盤となる設備費用に投資をしています。既存システムの抜本的な見直しとなるため、新たなインフラ構築には外注するケースも多いでしょう。初期投資には膨大な費用がかかるため、回収の見込みを含め、どの程度投資できるかの長期プランを練る必要があります。
人材の確保・教育が必要
インフラ構築だけでなく、運用するIT人材の確保、教育も必須です。DX（デジタルトランスフォーメーション）の需要によりIT・デジタル人材は不足し、給与も高騰しており、採用も難しくなっているのが実情です。IT人材リソースを確保するのも、オムニチャネル化を推進する上で大きな課題となるでしょう。
顧客がECに流れることが多い
オムニチャネルには、顧客がどのチャネルからでも同じ品質のサービスを受けられるというメリットがある一方、店舗がショールーム化し、ECサイトへ顧客が流れてしまうケースが多く見られます。結果的に、店舗スタッフのモチベーション維持のためにも、店舗スタッフへのオムニチャネルを念頭に置いた接客の教育や、評価制度の見直しも必要になります。
最近では店舗・ECサイト双方の顧客データを一元管理することで、店舗での接客をきっかけとしたECサイトや再来店での購入を、接客スタッフの適切な人事評価に繋げるITデバイスも生まれています。オムニチャネル化によって従来の店舗や接客のあり方、位置付けを見直す必要があるでしょう。
まとめ
新型コロナウイルスの感染拡大を機に、顧客の消費行動も大きく変容しました。オムニチャネルはすでに導入している国内企業も多く、今後もさらなる注目を浴びることが予測されています。オムニチャネルは顧客・事業者双方にとって理想的な概念で、上手く運用していくことができれば企業としてさらなる成長戦略ともなります。まずはケーススタディなど、できるところから取り組んでみてはいかがでしょうか。
今後オムニチャネルを導入するにあたり、ECショップを開設の際は、300点以上の豊富な製品からブランド商品が作成できるPrintful（プリントフル）が便利です。Printfulは、商品の注文を受けてから生産をするオンデマンドサービスを提供。ECサイトと連携することで、受注後はPrintfulが生産、梱包、お届けまでショップの名義で行います。
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